Маркетинг — как продвигать продукт

91

своим друзьям ваши знакомые. Или даже что посла-

ли бы ваши враги. Забудьте про собственные оцен-

ки своего труда.

Вирус или не вирус?

Я никогда не говорю клиенту, что сделаю вирус-

ный продукт. Ведь на самом деле подрядчик (и тем

более заказчик) никогда не может сказать заранее, будут ли массово пересылать его вирус или нет. В про-

тивном случае ни один голливудский блокбастер

никогда бы не провалился, а все песни всех испол-

нителей становились бы хитами. Мне как амбициоз-

ному, но пока не признанному композитору (кое-что

крутилось на радио, кое-что пели звезды, но тем не

менее…) это, увы, слишком хорошо известно.

Как говорил мне в свое время куда более успеш-

ный поп-певец и хороший бизнесмен Владимир

Маркин (кстати, не брезгующий лично общаться

с фанатами и клиентами в соцсетях — рекомендую

изучить его опыт), можно только угадать, станет

песня хитом или нет. Здесь — то же самое.

Однако ничего страшного в этом нет. Я всегда

говорю, что готов сделать видео, которое просмо-

трит гарантированное (согласно бюджету) число

пользователей. Чтобы это произошло, я или мини-

мально, или очень сильно использую посев.

Очевидно, что мне самому максимально выгод-

но при таком раскладе сделать вирусный продукт —меньше истрачу на посев. Кроме того, отдельно за

посев я не беру. Разумеется, я держу необходимость

посева в голове (и в ценнике), но тут, что называет-

ся, соображение идеологическое. Когда я выступал

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

92

в роли заказчика, не уставал удивляться, с какой

стати агентство предлагает снять вирус, а потом

еще доплатить за его посев. Какой же это вирус, спрашиваю я, если его еще и сеять нужно?

Вирусный тест для наушников Ritmix

«Кто ты в мире шоу-бизнеса?»

Справедливый подход представляется мне та-

ким. Получился вирус — не сейте, сам выстрелит.

Ролик не очень вирусный — вперед, на посевную, за свой счет. Иначе нет никакой разницы между

размещением ролика на ТВ и в Интернете. А она

должна быть, поскольку, повторю, один просмотр

на ТВ — дешевле (хоть и менее качественный).

Единственная возможная оговорка — когда за-

казчик «режет» самые вирусные идеи, принимая

нечто более политкорректное для чистоплюев из

какой-нибудь службы бренда. Тогда приходится

снижать обещаемые показатели.

Маркетинг — как продвигать продукт

93

Кстати, надо понимать, что «плохой» и «не ви-

русный» — не синонимы. Иногда продвижение

продукта через видео просто невозможно сделать

вирусным (ну, хорошо — иногда просто не хвата-

ет креатива). Мы, к примеру, очень любим делать

эстетские мультфильмы (в нашем понимании пре-

красного). И как это часто бывает в подобных си-

туациях (сравни «хит на один сезон» и «песня не для

всех»), не всегда они идут вирусом. И что теперь —если цена просмотра получается хорошей, а ключе-

вое сообщение раскрыто, конечно — признать про-

ект неудачным? Так это глупость.

И уж тем более любой, даже самый вирусный-

превирусный ролик нуждается хотя бы в первона-

чальном посеве. Почему это так? Потому что для

того, чтобы спектакль состоялся, нужно позвать

зрителей хотя бы на премьеру. А уж дальше они рас-

скажут о ней.

Впрочем, хватит теории. Рассмотрим инстру-

мент на самом популярном для данного типа про-

движения виде контента — вирусном видео. Нач-

нем с площадок для выкладывания (и отчасти для

продвижения) роликов — видеохостингов.

Видео — куда выкладывать и как работать?

Их есть три вида. Назову их так — самостоятель-

ные (youtube и т. д.), корпоративные (при обычных

и интернет-телеканалах вроде Russia.ru) и встро-

енные (вроде Vkontakte). Рассмотрим все три — на

примере лучших из них.

Первый — самостоятельные. Youtube — лучший

из них! Хорошие возможности для посева внутри

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

94

видеохостинга — так, можно «подвязываться» к по-

пулярным видео, добавляя свое видео как видеоот-

вет к чему-то более популярному. Затем, имеется

интеграция с максимумом видов социальных ме-

диа — копируешь код для вставки и выкладываешь

во все соцсети и т. д. Но что-то подобное есть у мно-

гих хостингов.

Главное преимущество для меня — роскошная

статистика, уступает только Google Analytics от того

же хозяина (Youtube принадлежит Google), так что

верю, что будет еще подробнее.

Конечно, есть мелочи, к которым можно при-

драться. К примеру, нет обновления счетчика про-

смотров в режиме реального времени. Не всегда

переходы отображаются максимально детально

(счетчик может показать площадку, а не конкрет-

ный пост). Наконец, статистика переходов обычно

открывается не сразу… Но это, конечно, называется

«с жиру бесимся» — без этого вполне можно обой-

тись. И к тому же все меняется — может, скоро и это

изменится.

А потому основной канал продвижения вовне, то есть в блогах, форумах и соцсетях, — для нас

Youtube. Но это не значит, что другие хостинги не

нужно использовать. Пригодятся для индексации

в поиске. Так, видео группы «Пиджаки» на Rutube время от времени выскакивают в первой десятке

поиска по названию группы в Yandex — при скром-

нейшем числе просмотров.

Кстати, при выкладывании, глядишь, и самосто-

ятельно просмотров наберут (если правильно тэги

проставить), даже без особого промо внутри пло-

Маркетинг — как продвигать продукт

95

щадки (голосования, рейтинги, хит-парады и т. п.).

Но лишь как дополнения, и только удобные.

Второй вид — корпоративные хостинги. По сути

же он ничем не отличаются от первого — но только

если имеют все его вышеперечисленные атрибуты.

Пока по этим показателям все они уступают тому

же Youtube. И конечно, у вас не всегда получится их

использовать (тем более бесплатно).

Третий — это интегрированные хостинги, то есть

когда сайт, блог-платформа или социальная сеть по-

зволяют выкладывать видео внутри себя. Например, Vkontakte. Правда, там нет (пока?) рейтингов и хит-

парадов. Да и качество картинки при выкладывании

одного и того же файла обычно хуже. Но это пока

почти единственная площадка, где мы сеем оригинал

(то есть не ссылку на Youtube, а выкладываем видео

уже из Vkontakte). Пользователей же там около 100

миллионов — и попробуй их оттуда вытащить: они

вовне стараются не ходить. Собственно в этом и кро-

ется главный недостаток посева видео Vkontakte —смогут его посмотреть только те, у кого есть аккаунт

в этой сети (а Youtube и другие доступны всем).

Теперь о примерах вирусного видео.

Случайный вирус

Первый пример несколько нетипичный, по-

скольку речь пойдет о телерекламе, которая волею

случая стала вирусом и пошла по сети, став, как

я понимаю, самой просматриваемой на Youtube российской ТВ-рекламой «нулевых» (в 2010-м я ни-

чего более просматриваемого в этой категории не

нашел).

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

96

Весной 2008 года агентство BBDO сняло для «Би-

лайн» два телеролика на услугу «Сообщники». В них

актеры изображали гламурных блондинок и гоп-

ников. Реальные пацаны крутили барсетки, терли

терки. Короче, вели себя реально — но вполне паро-

дийно (играли актеры). Разумеется, никакого мата, никакой чернухи, в компании за этим следят строго

(иногда даже слишком).

Тем не менее большинство телеканалов отказа-

лось транслировать данный ролик — с формулиров-

кой «по этическим соображениям». И попросили