(охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать вовлеченность, в созданные темы
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
86
приходит свой же комментатор. И тихо само с со-
бою агентство ведет беседу, и даже берет деньги
за каждый комментарий (то есть за процесс, а не
за результат). Могут быть и накрутки просмо-
тров на форумах. Наверное, существует и что-ни-
будь еще.
Как с этим бороться, я рассказал. В то же время
есть и неоднозначные моменты.
Например, если в отчете есть удаленная ссыл-
ка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот, кто при-
думал плохую тему, а бывает, модератор встал не
с той ноги… Впрочем, часто удаленные дискуссии
дают трафик.
В таком случае ссылка должна быть засчитана, но с какими-то обоснованиями: скриншотами, на-
пример. Однажды мы с коллегами на одном про-
екте пришли к выводу, что «битых» ссылок должно
быть не более 10%. Почему столько? А почему бы
и нет…
Наконец, есть еще комментарии в чужих дис-
куссиях. Как считать просмотры вашей темы? В фо-
румах мы делим число страниц комментариев на
число просмотров всей темы, хотя, конечно, это не
точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.
Как считать. Так, может, все-таки качество?
Теперь о качественных параметрах. Как я уже
говорил, измерять такие вещи, как тональность
общения (позитив-негатив), глубина дискуссии, ее
направленность и т. п., я считаю бессмысленным
Маркетинг — как продвигать продукт
87
занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влия-
ет на результат.
Вот пример. Для продвижения блога МИАН я за-
действовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет проработав-
шая в коммуникациях (ныне пиарщик большой-
пребольшой компании, много занимается работой
в соцмедиа), — это раз. Вторым был мой коллега по
группе «Пиджаки», тогда будущий, а теперь вполне
действительный кандидат технических наук, кото-
рый вообще никогда до этого не занимался комму-
никациями.
Так вот, качественные показатели у девушки
(она работала только по жж) были великолепные —отличные глубокие дискуссии, правильные ключе-
вые сообщения, все как надо. А музыкант просто
общался на форумах, как умел.
А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей
блога? Да-да, юноша.
Конечно, форумы обычно дают бульший приток
посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. И, что хуже, заранее малопред-
сказуемо. Но все же откуда такая сильная разница?
До сих пор не могу понять. Одно очевидно — каче-
ственные показатели дискуссий тут явно не перво-
степенны.
Единственный момент относительно качества, который я приемлю, — это оценивать вовлечен-
ность. В случае с обсуждениями это может быть
тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на
дискуссию или поставил «плюсик» твоему аккаунту
(есть такая опция на форумах). Здесь ясно одно —БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
88
такой контакт должен стоить намного дороже (как
показывает опыт, в 10–20 раз). Но все-таки это ко-
личественный показатель или, точнее, качествен-
ный, но измеримый.
А все эти «на 5% стало больше в сети позити-
ва» — скорее всего, ересь. Потому что никто не зна-
ет, что такое позитив на самом деле.
Разумеется, и количественные методы подсче-
та, увы, несовершенны. Помимо уже указанного
отсутствия статистики на многих ресурсах и других
перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек
в теме про упомянутые дорогие продукты «счита-
ли» информацию именно про «Зеленый Перекре-
сток».
Все, что я могу сказать скептикам по этому по-
воду, — надо приводить аналогичные примеры про
традиционные носители: сколько человек действи-
тельно читают текст на рекламном щите? Кто услы-
шит сообщение по радио и какую его часть?
Нет в коммуникациях совершенных инструмен-
тов, и с этим ничего не поделать.
Идеальное продвижение через обсуждения
Как стать своим на той или иной площадке? Как
и в жизни — заработать авторитет, чтобы тебе до-
веряли. Возьмем форум. Об уровне доверия свиде-
тельствует прежде всего количество оставленных
автором сообщений. И во вторую очередь — когда
он зарегистрирован. То есть персонажа с сотней со-
общений (в которых будет много явно нереклам-
ных!) и живущего там годами едва ли разоблачат.
Маркетинг — как продвигать продукт
89
В то же время очень часто в агентствах нет возмож-
ности предоставить «прокачанных» персонажей под
любой форум. Это нормально, ведь площадок тыся-
чи — мы, хоть и занимаемся этим с начала основа-
ния агентства, тоже не можем всегда на 100% гаран-
тировать, что будем работать только «экспертами»
той или иной площадки.
Подхода три. Первый мне не близок (хотя он по-
пулярен как минимум в одном агентстве) — нани-
мать на работу авторитетов того или иного форума.
Во-первых, замучаешься с каждым бухгалтерию ве-
сти. Во-вторых, когда он отказывается работать, вы
мало того, что теряете его, так он еще и может всем
все рассказать, и тогда вам зайти на этот форум бу-
дет ну архисложно.
Второй используем мы. У нас есть большая база
форумов, агентов, мы время от времени ее «подчи-
щаем», работают только наши сотрудники…
Но самый лучший (в 2010-м меня эта идея по-
разила своей простотой и правильностью) подход
Марата Ракаева из Samsung. Он придумал следую-
щее — выбрал интересные ему форумы и попро-
сил агентства первое время (я так понимаю, пол-
года) просто постить там сообщения — про все что
угодно, но не про бренд. Втираться в доверие, так
сказать. И спустя это время они начали продвигать
нужные продукты уже с совсем другой репутацией
и уровнем доверия.
Кроме того, важный момент — при таком под-
ходе аккаунты остаются по завершению рекламной
кампании в бренде. И никто не мешает использо-
вать их годами.
БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
90
Вот такой подход я вижу идеальным и всем его
предлагаю. Но увы, чаще всего такие инструмен-
ты заказывают на короткие кампании — поэтому
(пока!) идея у моих клиентов применения еще не
нашла.
Вирусный маркетинг (видео, мультфильмы,
тесты, фото, тексты и т. д.)
Что такое вирус? Строго говоря, им может стать
все что угодно: видео, фото, аудио, конкурс, тест, мультфильм, открытка и даже дискуссия (поищите
в Интернете переписку пиарщика певицы Надежды
Кадышевой и редактора журнала Men’s Health, пре-
красный пример вирусного текста). Применитель-
но к маркетингу это означает, что вирусный про-
дукт — это то, что пользователи распространяют
сами. И здесь есть интересный момент.
Зачем делать такие вещи? Они неплохо работа-
ют на повышение узнаваемости (кто бы знал рэпе-
ра Сяву без его вируса), на репутацию (посмотрите
ролики «Mac vs PC»). Могут работать и на продук-
товый PR — если качественно и «с огоньком» рас-
сказать о продукте. Но прежде учтите один важный
момент.
Что можно считать вирусом? Многие считают, что вирус — это то, что вы бы послали друзьям.
И нужно тестировать на себе. Это неправда. Я сде-
лал несколько… скажем так, не самых удачных ви-
русных кейсов. Я радостно делился продуктом…
и получал прохладные отзывы. И это от друзей! Не-
знакомые люди были куда менее сдержанны… Так
что на самом деле вирус — это то, что послали бы
