чатки? Конечно, их нашли — правда, ссылку через

два дня удалили.

Или, например, раньше я часто обсуждал

в ЖЖ-сообществах ru_pr и ru_marketing, как про-

двинуть тот или иной продукт. Тем самым продви-

гая его среди членов комьюнити. Не считаю, что

Маркетинг — как продвигать продукт

81

тем самым показываю свою некомпетентность как

маркетолога. Я просто советуюсь — а кто не любит

давать советы!

Конечно, здесь только самые яркие примеры.

Добиться того, чтобы все дискуссии были такими, можно. Но это удорожает подобные проекты до не-

приличия (подробнее про всю эту кухню с ценами

будет в главе 4). И исповедуемый нами рубль — не-

сколько рублей за контакт превратится в десять-

двадцать. А это уже цена вовлеченного контакта

(по нашим ценам 2010 года).

Рекомендательные сервисы, Яндекс-Маркет

и другие площадки как бы про обсуждения

Чтобы продвигать продукты через обсуждения, не обязательно писать про них тексты самому. Вдруг

их уже написали? Яндекс — найдется все!

Кстати про этот поисковик. Огромное число

интернет-пользователей выбирает любые товары

через Яндекс-Маркет, читая оценки и рецензии…

Думаю, вы догадались, что некоторые из них — на-

шего авторства. Еще оттуда очень удобно брать сце-

нарии для дискуссий, если вдохновение кончилось.

Есть и масса других рекомендательных площадок, где советы — это либо основной (imho.net и т. п.), либо побочный продукт.

Много рекомендательных разделов есть и на фо-

румах. Возьмем наш опыт — промо отеля «Раушен»

и туроператора «Балтик-Сервис». Съездив в этот

отель через эту компанию перед началом проек-

та, мы, конечно, получили хороший личный опыт.

Было бы глупо его не использовать.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

82

Мы прошлись по многим площадкам, где тури-

сты оставляют свои отчеты о путешествиях, и чест-

но рассказали, как нам было хорошо. Использовали

скрытый маркетинг, зато писали честно, не забыв

упомянуть недостатки (так больше доверия). Зай-

дите на otzyv.ru. Найдите наш отзыв. И прочитайте

в комментариях «благодаря вашему отзыву тоже

поехали — понравилось».

Вот вам и прямая продажа.

Надо ли нам в ТОП?

Теперь от заходов — к способам увеличения кон-

тактов. Кроме того, что дискуссии становятся попу-

лярными (их могут перепостить, к ним много ком-

ментариев и просмотров), некой «высшей мерой»

успеха может быть попадание темы (дискуссии) в блогах (сообщений в форумах и соцсетях это не

касается) в ТОПы.

Первый такой рейтинг появился у Яндекса. Этот

инструмент был изначально придуман для того, чтобы познакомить читателей с самыми популяр-

ными событиями блогосферы за день. Однако по-

том он как-то трансформировался и ведущую роль

потерял. Сейчас, после его закрытия, появились

и другие (например, на ресурсе whoyougle.com).

Что делать с этим инструментом (пиарщики его

продолжают любить)?

Сначала о том, что туда выводить. Совсем уж ре-

кламную информацию, конечно, не стоит — одно

раздражение («опять в ТОПе реклама» — будут вор-

чать блогеры). Лучше ненавязчиво — или креатив-

но. Например, мой стих в стиле Маяковского, напи-

Маркетинг — как продвигать продукт

83

санный про рекламную акцию МИАН «Назови свою

цену», — это сравнительно интересно, а потому

попало в ТОП, хотя и не без моей помощи (просил

друзей разместить ссылку на этот пост). Во всяком

случае, намного лучше, чем сообщение «Внимание!

Началась рекламная акция МИАН!».

А уж пост про то, что в таком-то ритейлере скид-

ка на новые телефоны, вообще никуда не годится.

Лучше, например, сделать подборку фото самых

уродливых покупателей. Или самых красивых теле-

фонов (с маленькой рекламной припиской в кон-

це). Потому что люди приходят посмотреть самые

популярные записи в блогах для того, чтобы раз-

влечься. Дайте им это, глядишь, и мобилку купят.

Сейчас мы редко используем ТОПы. Число пере-

ходов на мои посты оттуда — не более 5–7 тысяч

(при указанном посещении раздела более 200 ты-

сяч человек в день). Наверное, возможны другие

цифры, но сопоставимые. Одна хорошая дискуссия

в большом сообществе собирает столько же. Стоит

ли овчинка выделки и, тем более, отдельного прай-

са, как это бывает?

Общие моменты про эффективность

и контроль качества

Что же касается обсуждений в целом, все, ко-

нечно, зависит от правильности выбора площад-

ки — и качества общения на ней. К примеру, после

нашего продвижения акции МИАН «Назови свою

цену» в январе, в разгар кризиса, было несколько

сотен звонков в неделю. Надо сказать, что никакие

другие каналы активного продвижения, кроме на-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

84

шего и выкладывания информации на сайт, тогда

не использовались (даже пресс-релиз не был выпу-

щен). Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки

бывает.

Теперь поговорим о критериях оценки таких

проектов. И как не нарваться на халтуру.

Как считать? Количество

Как и в любом проекте, ключевое — это количе-

ственные показатели. В данном случае — контакты

(просмотры наших тем). Мы никогда не подписы-

ваемся на точное число переходов по очень простой

причине — далеко не все площадки разрешают ис-

пользование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего

нельзя поделать.

Также не очень верно подписываться на число

ссылок, как любят многие, особенно традиционные

агентства, привыкшие продавать баннеры и кон-

текст. Или на число наших сообщений в чужих дис-

куссиях. Но это мы делаем уже по приятной для

клиента причине.

Отговаривая клиента, мы спрашиваем: какая

вам разница, сколько ссылок и комментариев? Одна

ссылка может дать 10, или, к примеру, 500 просмо-

тров (зависит от ее качества). Если она сделана

плохо, никто не просмотрит. Здесь нечистоплотный

подрядчик (есть такие случаи) получает возмож-

ность сработать некачественно, просто выложив

требуемое количество скучных тем.

В то же время при таком подходе заказчика мо-

жет ждать проблема внутри компании — не все

Маркетинг — как продвигать продукт

85

бухгалтерии готовы принять количество контактов

в качестве отчета: налоговой их не предъявишь.

Мой совет — берите ссылки для финансистов, но

спрашивайте контакты для себя.

Итак, наши любимые показатели — число кон-

тактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все

честно и не имеет двойного толкования. Статистику

каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно

увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В Живом Журнале есть статисти-

ка просмотра постов за день. Правда, обычно не до

конца корректная — если вы делали несколько за-

писей, то статистика покажет общее число просмо-

тров.

При этом для форумов и других площадок, где

статистики нет, есть смысл применять оценки, ис-

ходя из посещаемости ресурса и других количе-

ственных параметров. Этот момент оговаривается

заранее. Приемлемые цифры — от долей процента

до нескольких процентов (очень редко — несколь-

ких десятков) от общего числа участников.

Так что договаривайтесь, как считать, сами.

Главное — сделать это заранее, а не к моменту под-

ведения итогов.

Как вас могут обсчитать

Прежде всего, повторю, вам могут дать за-

вышенные цифры — просто представив охват

вместо контакта. Или перепутав эти показате-

ли, например учтя число участников комьюнити