некоторого глянца и т. д.).

С первой и третьей аудиторией можно разгова-

ривать про дорогие продукты, их качество и т. д.

Вторую можно просто оповестить — там эта ин-

формация вполне уместна и выглядит не рекламой, а советом от соседа. Рассмотрим пример из первой

категории.

Выходить, скажем, на форум женского журнала

Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не гово-

ря уже о тематическом вроде «Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается

«Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» — согласи-

тесь, глупо. На форуме это считается прямой рекла-

мой, так что модераторы удалили бы ее почти на-

верняка и сразу.

А даже если бы она осталась, то контактами бы

мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это

новость, к тому же довольно обычная. Ну, открылся

себе магазин — и что? Соответственно, обсуждать

нечего, а значит, зачем открывать сообщение фору-

ма? Люди-то (да, я замучаю вас этой фразой) приш-

ли общаться.

А раз поговорить — вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот форум

мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете

в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно ме-

нять. А то найдется кто-нибудь, кто увидит два оди-

наковых сообщения в разных форумах, тут-то вам, скорее всего, и крышка. Вот пример другого захо-

да — «Каких продуктов вам не хватает в Москве?».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

76

Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою зада-

чу — рассказываем о новом магазине. Но делаем

основным предметом именно обсуждение катего-

рии, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убеди-

лись, сработал — девочки 10 страниц (!) обсужда-

ли эту тему. И доверие к нему было намного выше.

Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она

и есть.

Да, вы можете справедливо возразить, что пер-

вое сообщение больше работает на продвижение от-

дельного взятого супермаркета. Так и есть. Зато во

втором случае намного выше вовлеченность. И точ-

но больше число просмотров и комментариев.

При всем при этом, конечно, лучше всего было

бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рас-

сказать о впечатлениях от концепции магазина.

О визите в него. Попросить поделиться прогнозами

на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось

изменить…

Впрочем, это уже не только (и не столько) про-

движение, сколько исследование — такой подход

мы обсудили в предыдущей главе. Идем дальше.

Столкни людей лбами и рекламируйся как угодно

Еще пример открытого захода, причем куда бо-

лее рекламного — но сработавшего. Как-то под Но-

вый год мы продвигали интернет-магазин контакт-

ных линз ochkov.net. Тогда еще я был противником

скрытого маркетинга и настоял на том, чтобы все

обсуждения были «белыми». Существенного числа

заходов-переходов это нас, увы, лишило. Но зато

дало интересный опыт, что можно и так.

Маркетинг — как продвигать продукт

77

Мы от имени сотрудника этого магазина вышли

на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные лин-

зы». Он представился сотрудником магазина и про-

сто спросил — купили бы вы себе линзы Dior?

Бинго! Люди на этом форуме (как и много где

в Интернете) любят меряться своими «достоинства-

ми». А потому пошла битва. Одни говорили, что это

глупая трата денег. Другие — что нормальная, «да

я только такие и беру».

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

78

Нам было важно, что никто не стер ссылку на то-

вар. Более того, изначально она была дана с опечат-

кой (молодежь такая невнимательная…). Так про-

верили, указали на это и попросили исправить!

Результат — кроме просмотров, клиент фикси-

ровал еще и переходы на сайт через Google Analytics, поставленный за пару дней до начала проекта.

А значит, если это и реклама, то не вызвавшая от-

торжения. А все потому, что дискуссия затронула

некие струнки в этих людях. А все, что их трога-

ет, — успешно.

Увидел профи — коси под «чайника»

Еще один подход годится для профессиональных

площадок. Скорее всего, там знают продукт или

его категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить

их интеллектом — не поможет, вы там новичок, а у них, скорее всего, строгая профессиональная ие-

рархия. Так что косите под «чайника», а лучше под

блондинку!

Мы начали так работать, продвигая наушники

Ritmix на форумах профессионалов звука. Туда при-

ходил наш боец. Назвавшись полным «чайником», он просил советов по поводу той или иной модели.

При этом (что важно) в конечном итоге, слушая

аргументы всех, благодаря и особо не споря… все

же склонялся к выбору нужной марки. Аргументи-

руя своими, «чайниковскими», тезисами — что-то

в таком духе: «ну да, вот вы говорите — здесь ча-

стот меньше, вы знаете, вам виднее, но мне показа-

лось, просто вот слышно чуть лучше и дизайн кра-

сивей…».

Маркетинг — как продвигать продукт

79

Разумеется, он не убедил тех, кто ему писал, что

«ерунда эти ваши Ritmix». Но он на них и не рабо-

тал, таких не переубедить никогда. Реально его во-

просы (а также последнее сообщение «Я все-таки

выбрал Ritmix по таким-то причинам») рассчитаны

на таких же, как он, неофитов, которые придут на

площадку профи выбрать наушники. Прочитав его

дискуссию и увидев его выбор, лично я бы скорее

доверился такому же, как я, чем профи. Подобное

стремится к подобному.

Да и агентству такой подход проще и выгоднее —попробуй найди аудиомана с опытом общения в фо-

румах. Мы пытались — нашли одного, он неделю

поработал и слился… Да, и если все получится — за

сколько он согласится поработать?

Из этого, кстати, проистекает важный вывод —участвуя в таких дискуссиях, ориентируйтесь пре-

жде всего на тех, кто это прочитает, а не на тех, с кем вы спорите. Обратите внимание, в любой теме

любого форума всегда, к примеру, три-пять-десять

комментариев — и пятьдесят-сто-пятьсот просмо-

тров. То есть, как в жизни, читателей, к счастью, во

много раз больше, чем писателей.

Сам шучу — сам смеюсь?

Довольно популярным сегодня подходом явля-

ется заведение одним персонажем темы — и реа-

гирование на нее другим (или другими) персона-

жами агентства. Что я могу сказать? Лишь недавно

я впервые увидел изящную реализацию такого под-

хода, когда не догадался, что это была реклама.

И девушка, которая воплотила все это в жизнь, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

80

сейчас успешно трудится в моем агентстве аккаунт-

менеджером.

Там был очень изящный вопрос про загородную

жизнь, и, скажем так, объект этой загородной жиз-

ни продвигался комментарием от имени его как бы

обитателя. Выглядело красиво, кроме того, неза-

метно на фоне еще нескольких десятков коммента-

риев.

Все остальные воплощения этого подхода, кото-

рые я видел, были выполнены топорно. Например, к рекламной теме имелся всего один комментарий, да еще и нового на форуме персонажа.

Каждому лектору в руки по вектору

На самом деле практически на любую аудиторию

можно придумать свой, уместный заход. В этом, собственно, и есть главный секрет успеха обсуж-

дений в социальных медиа. Максимально прибли-

зив разговор к продукту, конечно. Так, однажды мы

увлеклись дискуссией про ценности, начисто забыв

про продукт. Клиент не дремал: «а где переходы?», «а почему разговор не про нас?» Нужен правильный

баланс, и он всегда разный.

Есть и совсем ловкие способы. Как вам, к приме-

ру, наша просьба участникам сообщества ru_gramota проверить рекламный текст про одну услугу на опе-