гам (фантастический уровень вовлеченности, ведь

обычно в комьюнити на сто читателей лишь один

или несколько активистов). Для приложенных уси-

лий (один сотрудник рассылал приглашения в тече-

ние нескольких дней, он же не более получаса-часа

в день поддерживал группу) вполне достойный ре-

зультат.

Впрочем, не особенно получалось сделать «дви-

жуху» вокруг проекта. В любом комьюнити (в соот-

ветствующей главе еще поговорим об этом) должна

быть жизнь. Тогда его будут чаще посещать и актив-

нее общаться в нем. Мы так и не придумали, чем

еще более-менее системно подпитывать это комью-

нити, кроме вопросов по юзабилити. И как-то после

нашего ухода оно, увы, завяло…

Резюме — сделать сообщество тестеров можно

(похожие проекты есть — так, я слышал, что техна-

ри Vkontakte активно занимаются этим же самым

на площадке habrahabr.ru). Но не стоит от него

ждать слишком много (и точно не сразу). Все равно

мы спрашивали и на других площадках. Так, комби-

нируя, можно достичь нормальных результатов.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

70

Make it better! Совершенствуем тариф Skylink Примерно через год мы в агентстве помогли

Skylink усовершенствовать тариф «Детский мобиль-

ный Интернет». Идея возникла случайно в ходе про-

движения данного продукта среди его ЦА — то есть

родителей. Это был комплексный проект — конкурс

на лучший дизайн, продвижение тарифа и его дора-

ботка. Все с помощью социальных медиа.

Победитель конкурса Skylink (народное голосование).

Взят в работу и теперь украшает соответствующий тариф

Суть задачи — Skylink озаботился темой безо-

пасности Интернета для детей. Решили отобрать

с помощью организации под названием РОЦИТ са-

мые невредные из интернет-ресурсов. Итого в про-

Маркетинг — как продвигать продукт

71

дукте появилось около 200 сайтов, которые и явля-

лись «детским Интернетом». Ничего кроме них дети

видеть не могли.

В то же время у заказчика было понимание, что

интересных ресурсов может (и должно) быть боль-

ше. А мы предложили поинтересоваться, насколько

больше и каковы их адреса, у родителей.

В результате, спросив буквально в нескольких

сообществах, получили с десяток сайтов. Передали

заказчику. Вот и вся работа — масштабируйте на

свои задачи и делайте сами.

Почему это получается? Потому что пользова-

тель сам заинтересован в улучшении продукта. Так

почему бы ему не помочь?

В заключение скажу, что исследователи и специ-

алисты из юзабилити-агентств лично мне не нуж-

ны. У меня есть блог, форумы и социальные сети, где мне всегда помогут мои на сегодня уже несколь-

ко тысяч читателей.

Там по сути вся моя ЦА — партнеры, клиенты.

Кого нет в ЖЖ — спрошу на Facebook, причем, если

мне нужно мнение конкретно того или иного чело-

века, там я его отмечу на записи, и он точно ее не

пропустит.

Так, когда я выложил информацию про открытие

нашего сайта в свой блог в конце 2009-го, я получил

несколько десятков отзывов. Например, таких: «…название раздела «Что делаем» навело меня

на мысль о текущих клиентах (раз уж «Что дела-

ли» про завершенные проекты), может быть, сто-

ит переименовать в типа «Что мы можем»?…» —baobabka

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

72

«…Верхняя фотка замечательна для фотожабы

эротического свойства…» — paul_konvik

«…мне кажется, что в кейсах очень просятся

картинки, хотя бы маленькие. Лучше воспринима-

ется…» — t1r1

«…я бы в разделе «Контакты» сделал бы воз-

можность сохранить твои контакты в формате

vcard (универсальный формат для адресной книги

Windows, LN ну и мобильника — К.М.). Так удоб-

нее…» — gorchitca

«…вряд ли проект можно назвать твоим. Тем

более, ты так усердно от него открещивался в по-

следние дни своей работы в «ВымпелКоме»…» —artchy

И т. д. Есть тут и спам, но в целом очень полезно

и познавательно. Через год повторил это, спросив

про новую версию сайта, — с тем же успехом: неко-

торые люди, далекие от моего бизнеса, даже смогли

сравнить с прошлой версией (помнили же!). Чем не

юзабилити?

Продвижение продукта

Этот раздел посвящен тому, как организовать

продвижение тех или иных услуг (товаров) че-

рез социальные медиа с помощью обсуждений, вирусного контента и конкурсов. И снова начну

со сравнения этих и более традиционных инстру-

ментов.

Начну с простых вопросов. Зачем платить за раз-

мещение рекламы на ТВ, когда можно снять такой

ролик, который пользователи будут показывать друг

Маркетинг — как продвигать продукт

73

другу сами, пересылая его и выкладывая в сети? За-

чем тратиться на рекламные модули, когда можно

либо отдать продукт на рецензию и получить отзыв

бесплатно, либо замаскировать отзыв о продукте

под простого пользователя где-нибудь на Яндекс-

Маркете (где еще не работает только ленивый) или

на любом тематическом форуме? Я вовсе не призы-

ваю всех все бросить и перейти в эту среду целиком.

До сих пор самая низкая стоимость контакта все

еще на ТВ — и вряд ли это изменится. А зацепить

жителей глубинки нашим новым Интернетом пока

невозможно. И так далее…

Ну да обо всем по порядку.

Обсуждения

Итак, первый из видов коммуникаций в соци-

альных медиа, самый древний и на сегодня едва ли

не самый популярный в России, — это обсуждения

в форумах, блогах, социальных сетях и т. д. Как я уже

писал в словаре терминов, они бывают скрытыми

(с использованием агентов влияния) и открытыми

(общение идет от имени компании).

Подробнее про этические и репутационные

аспекты этих видов мы поговорим в главе про PR.

Что же касается технологий, этот инструмент явля-

ется, пожалуй, самым оперативным с точки зрения

его применения. Ведь первоначальный контент —это обычно текст: написанные сценарии заходов, то

есть постов.

Поэтому кампанию можно развернуть букваль-

но за несколько часов, а потом только отвечать на

комментарии, поддерживая дискуссии. Один со-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

74

трудник может в день делать и поддерживать их от

нескольких — до нескольких десятков. Ну, а если

просто раскидывать ссылки, не поддерживая об-

суждения, — да хоть сотни.

Как это работает?

В 2007 году мне понадобился кредит. Ситуация

у меня была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и т. п.). Поэтому я пошел про-

консультироваться на специализированные фо-

румы — куда же еще? Там я читал разделы вокруг

интересовавших меня вопросов. И именно упоми-

навшиеся там банки стали первыми, с которыми

я связался.

Я, насколько помню, не делал никаких запросов

в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу

в СМИ. Хотя и понимал, что кто-то из моих собесед-

ников на форумах был агентом влияния.

Так и миллионы соотечественников — все об-

суждают и обсуждают… при этом на дух не перенося

рекламу (они уже в курсе, что на форумах работают

такие, как мы). Как с ними общаться? Посмотрим

на наших примерах.

Говорим не про продукт, а про ценность

Вот одна из наших задач начала 2009 года —рассказать об открытии первого в Москве магазина

«Зеленый Перекресток». Это магазин премиум-фор-

мата, который к тому же планировал увеличить свое

присутствие в столице. А потому нас интересовала

дорогая (форумы про дорогие иномарки и т. д.), очень интересовала близко живущая (форумы типа

Маркетинг — как продвигать продукт

75

площадки про Тропарево-Никулино) и в меру —просто потенциально целевая аудитория (форумы