онлайн перед традициями.

Здесь никто не ограничен временными рамка-

ми. Участники могут отвечать и днем, и ночью —как им удобнее. Не ограничены географией. Невы-

сока и стоимость такого исследования.

Кроме того, и ты не ограничен временем прове-

дения исследования (спрашивай, пока не надоест

и пока дедлайн не настал).

Можно задавать дополнительные и наводящие

вопросы. Да и опрашиваемый может подумать

дольше — и в более спокойной и комфортной ему

обстановке.

При нехватке респондентов здесь же могут под-

сказать интересных участников исследования, даже

если их нет на форуме. И уже потом засылайте им

опросник по электронной почте.

Еще важно, что здесь общение с исследованием

доступно напрямую представителю бренда, кото-

рый всегда может сам что-то уточнить. И сделать

это опять-таки в любое удобное ему время (ответят

ему или нет, другое дело, но он может попытать-

ся). То есть ненужная в общем-то прокладка в виде

агентства исчезает в любое удобное время.

Так же плюсом является известный негативизм

живущих в Интернете людей. Лояльные к бренду

Маркетинг — как продвигать продукт

65

пользователи далеко не всегда способны адекват-

но и правдиво ответить на тот или иной вопрос

ее представителю в лицо (если ты не журналист-

правдоруб, конечно). Люди же в Интернете, на-

против, более искренни, а потому лучше способны

«опустить» вас, особенно когда сохраняется ано-

нимность.

Кто-то скажет: те же преимущества есть, напри-

мер, у классических онлайн-исследований. Когда

ты заходишь на сайты, отвечаешь на вопросы и т. д.

Ну, пару преимуществ наших инструментов я при-

берег и на этот счет.

Во-первых, именно отчет по исследованию в со-

циальных медиа может быть максимально честным

и, главное, проверяемым. Хотя, конечно, смухле-

вать, «исследовав» картину с нужными заказчику

результатами, можно и здесь (к примеру, отправив

отвечать подсадных уток).

Кроме того, сегодня основным стимулом участия

в онлайн-панели часто является желание немного

заработать. Ведь обычно исследователь платит каж-

дому отвечающему. А ведь очевидно и подтверж-

дено опытом (мне говорили это представители за-

падных агентств еще в 2008-м, обжегшись на своих

ошибках): сколько заплатишь, на столько и наотве-

чают.

В соцмедиа такого нет (по крайней мере, в моих

проектах этого нет и не будет). Здесь мотивация —сделать продукт лучше .

И наконец, еще одно: исследования в этой среде

работают еще и как инструмент продвижения. На

тех, кто будет читать эти обсуждения.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

66

Итоги и открытые вопросы

Таким образом, все работает, и не важно, делать

опрос анонимно (как в описанном случае с коррек-

цией запуска продукта) или прямо указывая, в чьих

интересах спрашиваем и для чего (как в осталь-

ных). При открытом подходе на паре площадок

наши темы удалили. На одном форуме назвали

стоимость присутствия темы о бренде. А модератор

одной блог-площадки просто сказала, что хочет де-

нег (ох, уж эти продажные блогеры). Все остальные

охотно позволяли общаться. Да еще и сами выска-

зывались.

Теоретически не вижу ничего плохого в том, чтобы использовать скрытый подход, ведь глав-

ное — это получить хорошие содержательные отве-

ты. Хотя, конечно, не все вещи уместно спрашивать

анонимно. К примеру, не могу представить, как бы

мы при таком подходе объяснили интерес к удоб-

ству сайта производителя серверов или качеству

логистики его партнеров. Как спросили меня од-

нажды в Таманской дивизии (пели там корпоратив

с группой), когда я начал спрашивать, несомненно, сверхсекретные вещи, типа числа солдат, «с какой

целью интересуетесь?».

Наконец, еще один важный момент — мы прин-

ципиально не предлагаем деньги за участие в таких

вещах. Здесь же приведу не моральный даже, а эко-

номический аспект — зачем, если отвечают, не об-

суждая этих моментов? Так что не верьте тем, кто

будет настаивать на компенсациях для опрашивае-

мых. Это способ больше получить денег с вас, эле-

Маркетинг — как продвигать продукт

67

ментарная лень или неумение выбирать площадки

и работать на них.

Итого, вижу умеренно светлое будущее для это-

го инструмента. Не слишком большой оптимизм

связан с тем, что в России объем рынка исследова-

ний в деньгах (для примера взял 2009 год, но едва

ли будет огромный рост) — это всего лишь суммар-

ный рекламный бюджет таких двух компаний, как, скажем, Coca-Сola и Unilever — из российских пред-

ставительств, конечно. Очевидно, мы не привыкли

исследовать, что хочет рынок (читай, что хотят в со-

циальных медиа), до запуска продукта. А потому

и продвигать все это приходится за совсем другие

деньги. Надо же заставить купить.

И наконец, последний момент — не проще ли

даже не задавать вопросы, а изучить, что говорят по

исследуемой теме в социальных медиа? Здесь люди

уже высказались, уже по сути самостоятельно про-

вели полевые исследования, и налицо еще большая

экономия. Остается лишь грамотно проанализиро-

вать сказанное. Так просто дешевле.

Теперь перейдем к еще одному родственному

аспекту — юзабилити.

Юзабилити — доводим продукт до ума

Этот текст посвящен тому, как собирать обратную

связь по продуктам. А еще точнее, как с помощью

потребителей делать продукты и услуги удобнее.

Данная глава, по сути, дополняет раздел про иссле-

дования. Эта глава снова про мой опыт на стороне

как агентства, так и заказчика. Расскажу о комью-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

68

нити тестеров от «Билайн» и о том, как практически

в режиме реального времени улучшать тарифы с по-

мощью пользователей на примере Skylink.

Test_beeline!

Итак, в компании «ВымпелКом» есть служба, ко-

торая занимается дизайном продуктов. Там собира-

ют кучу мнений о разных продуктах и сервисах «Би-

лайн» и стараются помочь сделать их максимально

удобными. Было у нас с ними несколько задач.

Первый тип задачи — время от времени служба

дизайна продуктов сталкивалась с тем, что им не

хватало людей для лабораторного тестирования.

Например, найти желающих (кажется, несколько

десятков) потестировать iPhone в специально пред-

назначенной для этого лаборатории компании. Мы

обошли фанатские площадки этой марки (благо, их

у Apple очень много) и решили проблему.

Вторая и самая востребованная коллегами за-

дача — найти пользователей такого-то продукта

или услуги и попросить их ответить на наши во-

просы (собрав требуемое число содержательных

отзывов). Все очень похоже на то, как это было

в исследованиях. Основное отличие — использо-

вание созданных нами комьюнити тестировщиков

«Билайн».

Откуда такая идея? Мы понимали, что есть мас-

са гиков и техноманов, которые любят тестировать

телеком-продукты. Некоторых из них знали лично.

Где в Интернете найти остальных, тоже было при-

мерно ясно.

Маркетинг — как продвигать продукт

69

Первоначально мы рассчитывали, что люди бу-

дут туда массово вступать (мы же «Билайн»! нас

все знают!). Выбрали вполне себе популярные

Livejournal и Vkontakte. Начали приглашать туда

людей.

Итого собрали 80 человек в ЖЖ и 145 друзей

персонажа «Тестируем «Билайн» Vkontakte. Итого, если убрать коллег, знакомых и явно лишних, не бо-

лее пары сотен. За несколько месяцев это принесло

нам около сотни содержательных ответов по 6 услу-