глупостей. Как убедить во всем этом руководство

и выбить бюджет? Это вам виднее. У меня только

одно наблюдение — в конце года у компаний вре-

менами остается немного бюджета, который надо

срочно потратить…

Лично мне не хватало такого документа, когда

я работал в «ВымпелКоме». Всегда есть вещи, кото-

рые ты упускаешь, каким бы крутым специалистом

ты ни был (тем более, не мнил себя). Более того, каждый день появляются новые фишки. За всем не

уследишь.

В общем, получили стратегию — теперь можно

в бой!

59

ГЛАВА

33

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

3.1

МАРКЕТИНГ — КАК ПРОДВИГАТЬ

ПРОДУКТ

Маркетинговые исследования и запуск

продукта

Эта глава посвящена нескольким похожим меж-

ду собой видам активностей. В них нет ничего уни-

кального. Более того, по методам работы они почти

не отличаются собственно от продвижения в соцсе-

тях и, более того, по сути продвижением в том числе

и являются.

Я говорю об исследованиях.

До запуска продукта

В свое время в «Билайне» у нас появилась зада-

ча узнать, сколько люди готовы платить за услуги

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

60

«сотовая связь» и «мобильный Интернет» во время

полета в самолете.

Со стороны онлайн-исследование выглядело

очень просто. Задаешь людям вопросы, потом изу-

чаешь полученные данные. Строго говоря, так и вы-

шло. Запустили полтора десятка дискуссий в тема-

тических форумах и блогах (в основном, разумеется, про путешествия и вокруг них) — задали вопросы, получили ответы.

Надо сказать, что коллеги из департамента мар-

кетинговых исследований «ВымпелКома» подстра-

ховались — у них уже было исследование по этому

проекту. Оно, как я понимаю, делалось традицион-

ными методами и, что называется, «как учили» —с большим и красивым отчетом.

Так вот наше, выполненное, в общем-то, «на

коленке» (поскольку количественных задач перед

нами не стояло) исследование выдало ровно те же

данные, что и сделанное офлайн. Да еще и с яркими

цитатами. Тогда я понял, что такие проекты имеют

право на жизнь. И еще вдруг подумалось, что по-

добная работа позволит очень гибко реагировать

на то, что говорят люди, и корректировать запуск

продукта максимально оперативно. Достаточно, не

дожидаясь общего отчета, просто переслать ту или

иную ссылку продуктологам.

И конечно, можно проводить такие исследова-

ния не только до запуска продукта. Все-таки по ком-

мерческим соображениям они не всегда публичны.

Хотя и это можно обойти, например поговорив че-

рез агентов влияния, не назвав компанию.

Но и после запуска они актуальны.

Маркетинг — как продвигать продукт

61

Коррекция запуска продукта

Еще одно интересное исследование мы сделали

в 2010-м году. Мы продвигали новый продукт впол-

не известной компании. Проанализировав отзывы

о нем, мы решили предложить собрать их все и под-

готовили аналитический отчет о восприятии про-

дукта аудиторией.

Надо сказать, что по его результатам стало ясно, к примеру, что особенности продукта, на которых

строилась рекламная кампания, нуждаются в более

понятном и тщательном объяснении. Более того, нам (а мы просто узнали об этом от потребителей

продукта) показалось правильным вообще скоррек-

тировать ключевые сообщения.

Нас попросили не показывать это исследование

публике, поскольку оно, скажем так, шло не в рус-

ле того, как продвижение и прогнозирование этого

продукта виделось изначально…

Пост-исследование

Именно такой проект был у меня уже в рамках

агентства примерно через год, осенью 2009-го. Тог-

да появилась задача узнать, что думают о продукто-

вом бренде, а также его дистрибуции, продвижении

и сервисе его действительные и потенциальные

клиенты. Задание пришло от производителя данно-

го решения — всемирно известной ИТ-компании.

Мы проработали список вопросов, прошлись по

площадкам, где живут системные администраторы, и поговорили с ними про искомые устройства —серверы. Как и ожидалось, сисадмины оказались не

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

62

менее общительны, чем путешественники, и охотно

позволили нам достичь запланированных результа-

тов — собрать более 100 содержательных отзывов.

Каждый из них стоил клиенту примерно 600 рублей

(мы, по сути, сделали «поле» с небольшой аналити-

кой). По отзывам участников исследовательского

рынка, более чем вменяемая цена для такой ауди-

тории (в офлайне это стоило тогда в 1,5–2,5 раза до-

роже).

Немного об отличиях онлайн-

и офлайн-исследований

Этот опыт позволил мне понять некоторые осо-

бенности исследований в соцсетях. Первое, о чем

всегда говорят противники этого инструмента, —это некачественная выборка: трудно сказать, кто

именно отвечает на вопросы. Ответ у меня про-

стой — зависит от задачи.

Согласитесь, странно предполагать, что, ска-

жем, на форуме sysadmins.ru нам отвечали люди, которые не работают в IT. Что им там ловить в та-

ком случае (тайные фанатки айтишников, которые

там, возможно, бегают, наши вопросы бы явно не

осилили)? Или странно, если бы среди участников

комьюнити cheaptrip в Живом Журнале не принято

было путешествовать.

В то же время, скажем, не все посетители форума

той или иной в меру дорогой иномарки действитель-

но обладают ею. А потому, скажем, количественно

сильное пост-исследование может и не получить-

ся — хотя такую площадку стоило бы использовать

на этапе проектирования продукта. Тем более это

Маркетинг — как продвигать продукт

63

справедливо по товарам премиум-сегмента и даже

по премиум-аудитории.

С объединенной премиум-аудиторией в Рунете

пока беда. Когда я искал обитателей соседней с моим

Можайским шоссе Рублевки (любопытно было, чем

живет эта часть моего народа), мне в помощь нашлась

только социальная сеть mirtesen. Но мало того что

площадка эта с трудом приспособлена для общения, так еще и отмечаются там единицы пользователей.

И тем более живых форумов с обсуждениями, ска-

жем, объезда через Одинцово или темы «что-то ресто-

ран «Царская охота» уже не тот» как-то не нашлось.

Есть много сайтов — но никто на них не разговарива-

ет. Так что любая история в социальных медиа пока

еще довольно плохо охватывает хоть сколько-нибудь

интересное число по-настоящему богатых людей…

Ну да я отвлекся. Продолжая количественную

тему, упомяну: часто говорят о невозможности до-

стичь нужных количественных показателей. Это

тоже не совсем верно. С одной стороны, и правда, набрать, скажем, десятки тысяч содержательных

ответов может оказаться непростой задачей — если

это не какая-нибудь глобальная тема вроде выборов

президента. И тем более не всегда легко установить, кто именно общался с вами.

В то же время анонимности в Интернете уже на-

много меньше, чем, скажем, года до 2008-го. Тем бо-

лее в соцсетях. Да и число интернет-пользователей

растет не по дням, а по часам. Так что и эта причина

не всегда имеется.

Наконец, довольно трудно соблюсти все при-

вычные формальности исследования — к примеру, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

64

заставить человека ответить на все предложенные

вопросы невозможно. Бывало, ответит тебе респон-

дент на пару самых ему (и увы, не только ему) инте-

ресных, зачем-то прибавит личный опыт совершен-

но не по теме — и поминай как звали. А ты потом

разгребай для отчета.

Все же остальное — сплошные преимущества