пять пальцев! Далее, мне нужны хорошие русские

комьюнити про сладости, старые гитары…

Вывод — со мной как с потребителем еще рабо-

тать и работать. И таких, как я, — миллионы. Мо-

лодежь вообще вся поголовно такая. Зашел я летом

2009 года в интернет-кафе в Алуште (Украина). Из

16 компьютеров на одном был поисковик. На дру-

гом — почта. Еще на двух что-то неопознанное.

Остальное — социальные сети, преимущественно, кстати, Vkontakte.

Кому-то еще не очевидно, что будущее (ну, пока

не придумают другой Интернет) — здесь?

Стратегия присутствия в социальных медиа

53

2.4

СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ

МЕДИА

Прежде чем перейти к применению социаль-

ных медиа, стоит поговорить о стратегии. Главное, с чего стоит начать компании, которая хочет осмыс-

ленного и более-менее длительного присутствия (то

есть не разовых проектов), — это анализ рынка. Это

поможет понять, как использовать ресурсы макси-

мально эффективно. И вообще, это как фундамент

при строительстве, с одной стороны, и архитектур-

ный проект — с другой. Без него, конечно, можно —но довольно глупо .

Что такое хорошая стратегия?

Прежде всего, ей предшествует сбор бизнес-

задач. Стратегия формируется на основе большого

брифа, где описаны общие цели компании и зада-

чи подразделения-заказчика. Так, мы договорились

о создании продукта с одним клиентом — и не пишем

ему стратегию уже три месяца, так как все не можем

дождаться заполненного брифа. Потому что можно

придумать для любой компании кучу всего интерес-

ного — но есть ли это у нее в бюджетах и планах?

Помните, чем лучше заполнен бриф, тем лучше

стратегия!

Далее, стратегия не продвигает ключевые ком-

петенции создающего ее агентства. Ну, это скорее

ВВЕДЕНИЕ

54

вопрос порядочности. Но, скажем, если агентство

принадлежит какой-нибудь площадке, и при этом

оно предлагает сделать ее основной при коммуни-

кациях — согласитесь, как-то все это сомнительно

выглядит.

Потом, этот продукт показывает конкретные из-

меряемые вещи. В стиле: сделаете то-то такими-то

ресурсами — получите то-то через такое-то время.

Не просто «заведите группу на Одноклассниках», а «если заведете силами агентства (столько-то де-

нег в месяц) группу про то-то и то-то, через 12 ме-

сяцев получите несколько тысяч лояльных поль-

зователей (и совсем в идеале — которые сделают

то-то и то-то)», но это уже будут прогнозы совсем

с по толка.

По поводу сроков, которые стратегия должна рас-

сматривать. В прошлом году я видел стратегию, ко-

торая была написана на пять лет. Кажется, с 2007-го

по 2012-й. Как вы понимаете, там не было не то что

Facebook — даже Vkontakte, который, как известно, выстрелил в России на несколько лет раньше. А ведь

стратегия была для крупнейшего FMCG-бренда, ко-

торый сейчас, кстати, активно работает в этом са-

мом Vkontakte! Коллеги, конечно, сказали, что им

этот труд помогает, — но что-то я сомневаюсь.

Мы пишем стратегии на один-два года. Можно

попытаться посмотреть чуть дальше… но, разуме-

ется, не на пять лет. Слишком активно развивается

рынок, слишком много нового появляется на нем, чтобы все предусмотреть. Конечно, общей идеоло-

гии можно набросать хоть до момента, когда в Рос-

сии кончится нефть (кстати, скорее бы — может, Стратегия присутствия в социальных медиа

55

хоть тогда страна изменится) — только ведь это бу-

дет вода, а не стратегия.

В то же время, скажем, прогноз по сообще-

ствам — это явно многолетняя история, лучшие из

них годами завоевывали свою аудиторию… В об-

щем, у меня нет готового рецепта по таймингу. Дей-

ствуем по интуиции в каждом конкретном случае.

О конкретике и поговорим.

Пример — анализ активностей заказчика

В конце 2010 года к нам обратилась Федераль-

ная антимонопольная служба. На тот момент у них

была налажена интересная и качественная работа

(едва ли не лучшая среди госструктур — если не

считать некоторых вирусных акций отдельных ве-

домств и политиков). Заказчику был нужен, цити-

ВВЕДЕНИЕ

56

рую бриф, «…ясный «диагноз» — как ФАС воспри-

нимается в социальных медиа — (и) рекомендации, как работать на достижение целей».

Во время работы прежде всего обнаружилось, что у службы просто не дошли руки до каких-то не-

значительных, но очень полезных инструменталь-

ных опций: здесь одно написать, тут другое выло-

жить. Кроме того, буквально за несколько дней или

недель до начала подготовки стратегии на том же

Facebook появились некоторые возможности (во-

обще они там возникают едва ли не каждый день), которые теперь нужно использовать.

Далее, мы обнаружили, что на некоторых пло-

щадках необходимо присутствие — а до них руки

у ФАС еще не дошли. Наконец, в мире нашлось не-

сколько интересных примеров, которые можно

было незатратно и быстро применить… ну, и так

далее.

Результатом нашей работы стал многостранич-

ный документ из трех частей. Для первой мы собра-

ли самый интересный опыт госструктур — как на

Западе, так и в РФ. По всем инструментам — блоги, соцсети, Wiki, вирусы и т. д. Вторая состояла из ана-

лиза текущей работы ФАС. В ней мы также посмо-

трели, что говорят о ФАС в соцмедиа. На основании

всего этого мы написали часть номер три — как им

со всем этим жить: что усилить, что оставить, от

чего воздержаться. Вот и все.

Ну, и еще мелочи — схема деятельности по реа-

гированию, оценка предполагаемых затрат при ра-

боте самим, фрилансерами и через агентства, план

на год (глубже смотреть не стали) и т. д.

Стратегия присутствия в социальных медиа

57

То есть, если совсем строго судить, мы сделали

прежде всего не стратегию присутствия (ведь по

сути присутствие уже было), а ее аудит и неболь-

шую корректировку.

Как организовать создание стратегии

Я рекомендую проводить подобную работу всем

без исключения. Раз в год, как медосмотр. А вот пе-

ред началом работы в соцмедиа сделать стратегию.

Последнее я бы заказывал в нескольких агент-

ствах (кстати, аудит — точно не в агентстве, кото-

рое уже работает с компанией). Во-первых, будет

очень любопытно оценить разный взгляд на вещи.

Во-вторых, как еще составить мнение о потенци-

альных подрядчиках, которым можно поручить ра-

боту?

Поэтому лучше сделать такую стратегию пер-

вым этапом тендера, после первичного отсева тех, кому сразу «нет». Разумеется, платного — ни одно

уважающее себя агентство не напишет вам хорошо

бесплатно, надо это понимать (а если назвать это

словом «тендер» — то можно сэкономить, ведь по-

нятно, что платный тендер — это дешевле, чем соб-

ственно работы). Если тендер честный, конечно, —если нечестный, зачем вам вообще стратегия? Еще

пилить помешает.

И я бы сделал одну такую работу от какого-

нибудь независимого консультанта — который точ-

но не будет навязывать в стратегию свои услуги как

агентства. Заодно оцените, можно ли его в даль-

нейшем использовать как консультанта — если

ВВЕДЕНИЕ

не уверены, что сумеете оценить работу агентства

сами. Или просто если хотите свежего взгляда на

вещи. Главное — не брать слишком раскрученного

на одной какой-то конкретной площадке. Ведь ежу

понятно, что популярный блогер будет силен в ЖЖ, а активист Facebook — в последнем.

Несколько тысяч (ну, или десятков тысяч, как

повезет) долларов, которые вы на это потратите, оптимизируют ваш бюджет и позволят не сделать