Возможности прозы прояснились, но главным фактом, подготовившим переход к современному периоду, стала издательская политика. Книга стала ходовым товаром, отсюда и девизы: «Спешите заработать на бестселлере!», «Книги в моде», «Читать модно». Они появляются в общественных местах, в книжных магазинах, поддерживаясь и другими слоганами: «Лауреат премии», «Книга месяца». Литература становится такой же брендовой, как и остальные виды искусства.
Если издатель осознает, что спрос на классические детективы падает, о чем косвенно свидетельствуют рейтинги, их заменяют другой разновидностью, например ретродетективами.
Другой способ – использование технологий сетевой литературы. Одной из первых такой эксперимент проводит Л. Петрушевская в романе «Номер Один, или В садах других возможностей» (2005). Чтобы задать необходимый дискурс, она называет своего героя Номер Один (аналогично персонажу компьютерной игры), тем самым подталкивая читателя в нужном направлении. В главе «Беседа» она прямо вводит концепт «компьютерная игра», задавая законы построения текста и раскрывая правила игры, к которой приглашается читатель. Данный концепт выступает и как метафора постмодернистского мировосприятия. По сюжету романа главный герой занят созданием компьютерной игры «В садах других возможностей», которая становится для него чем-то вроде мании. Для поддержания читательского интереса Петрушевская использует и другие модели массовой культуры: детективную интригу, приемы «криминального романа», фэнтези. Художественное пространство романа определяется не только компьютерной, но и языковой авторской игрой. Писательница выстраивает многослойное текстовое поле, сталкивая и накладывая друг на друга различные миры. В этом многоголосии растворяется голос автора, так что читателю приходится разбираться в хитросплетениях различных дискурсов.
В 2008 г. доминировал проект Б. Акунина «Квест», где представили сначала электронный вариант – компьютерную игру в стиле ретро, потом вышла книга. В ней Б. Акунин вводит элементы компьютерной игры в литературный контекст. Текст структурирован по этапам, в соответствии с композицией компьютерной игры в словаре дается объяснение соответствующих терминов. Вместо глав помещены уровни, к каждому прилагается свой код, для перехода нужно решить всевозможные тесты и логические загадки. Параллельно основному тексту в книге помещены так называемые «коды». Их назначение помочь скорейшему достижению цели – раскрытию главной сюжетной тайны. На самом деле это краткие авторские отступления, комментирующие события основного сюжета. Итоговый комментарий по сути представляет собой эпилог к роману, где все сюжетные линии соединяются и дается ответ на главный вопрос. В электронном варианте добавлена система тестов и мини-игр, впрочем никак не связанных с основным содержанием книги. Интерес к текстам Акунина нельзя назвать случайным, ибо читателя привлекает интересно выстроенный сюжет, необычные характеры, особенности нарратива[5].
Все же коммерческий фактор остается, поскольку появлению книги предшествовала специальная презентация на Московской международной книжной ярмарке. Процесс прихода книги к читателю нередко напоминает литературное шоу, в котором используется и обыгрывается не только текст, но и внетекстовые факторы: биография автора, его имидж, способ подачи текста, обстоятельства создания (соответствующие примеры приведены в приложении).
Размышляя о подобной ситуации, А. Волос образно отметил: «Шум – вот что держит на плаву книготорговлю… Дарованная нам свобода книгопечатания не является залогом того, что книжные магазины будут завалены гениальными романами, рассказами и стихотворениями».
Последовательный маркетинговый подход проявляется в том, что имена писателей и названия книг повторяются в новостных блоках, мелькают в рекламных листовках, в мобильном телефоне. Подобную стратегию применяют и профессиональные издания, вкладывая в свои номера информационные материалы.
Постоянно повторяемое имя входит в сознание читателя. Скажем:, продержавшийся несколько недель в 2007 г. в рейтинге «Книжного обозрения» со своей книгой «Метро 2023» Дм. Глуховский теперь считается экспертом и привлекается журналом «Newsweek» для оценки спектакля в разделе «Кто куда». Писатель-фантаст, как обозначена подпись над фотографией, высказывает свое отношение к Маркесу, показавшему ему, «какие невероятные вещи, оказывается, можно делать с языком». Высоко, хотя и в номинативной форме, оценивается спектакль «Как жаль» – «Фоменко – мастер».
В дальнейшем «выдвинутые» имена отмечаются в разных контекстах. Приведем пример одной такой придумки. На специальной выкладке в зале художественной литературы Торгового дома «Москва» собрали «яркие и интересные новинки осени» 2012 г. Их получилось 15. Среди отечественных книг оказалось следующее издание: «Толстый: Литературный альманах № 1. Все включено. Лучшая проза на русском языке». Вошедшие в него произведение вовсе не отвечают избранному подзаголовку, скорее, выбор следует приписать не читателю, а составителю, редактору.
На основе популярных оригиналов выпускают клонов, литературных двойников. Первоначально они задумывались как пародия на источник (серии романов о Пори Гаттере А. Жвалевского и И. Мытько; Тане Гроттер Дм. Емца), но вскоре приобретают и собственную популярность.
Последовательная «раскрутка» поддерживается и публикацией рецензий на одни и те же книги. Повторение приводит к стагнации, новые имена практически не появляются, поскольку не приносят желаемой прибыли, напротив, на них нужно затратить определенные средства. Она проявляется, например, в виде замечания автора комментария к рейтингу «Бестселлер», публикуемому в виде таблиц с расстановкой десяти лучших произведений за неделю в «Книжном обозрении» Л. Шибановой: «Про прошествии недели Сергей Лукьяненко оказался выбит из тройки лидеров никем иным, как Дмитрием Брусникиным, чья новая книжка, едва появившись в рейтинге бестселлеров, сразу оказалась на втором месте. Этому событию предшествовала заметная рекламная кампания, результатом которой и стало попадание».
Следовательно, речь идет о том, что четкая издательская политика, направленная на продвижение произведения, существует, и для этого используются как прямые, так и косвенные факторы. Издатели откровенно пользуются достижениями других промоутеров, в современной ситуации такую функцию выполняют литературные премии.
Стремление воспользоваться результатами присуждения премий отражается в виде приема сериальности, когда на обложке ставится заметный квалификационный маркер: «лауреат премии», «номинант премии». Произведение включается в серию книг, которые необходимо прочитать, чтобы быть модным, продвинутым.
Своеобразной поддержкой становится и общее оформление. Оно позволяет под сходной обложкой печатать Оксану Робскую и Оксану НеРобкую, порождать ассоциативные линии – выпуск «Красной линии» в Центрполиграфе. Придумываются клички и прозвища, иногда они переходят из сайтовой литературы: Марта Кетро. Публикуются не только ее произведения, но и сборники, которые она составляет, так что ее имя становится логотипом.
С. Чупринин емко организовал премии как системные (долгоиграющие) кампании, организуемые, «чтобы наводить порядок на всем необозримом литературном пространстве» и «втягивающие в свою орбиту максимально широкий слой писателей и групп их поддержки». Среди последних он выделяет «Русский Букер» и «Премию Андрея Белого», своеобразную школу номинаторов и членов жюри.
Отношение к премиям продолжает оставаться неоднозначным, одни считают, что премии не несут в себе никакого позитивного результата. В нашу задачу не входит полемика с авторами, заметим только, что приход молодых авторов, о котором шла речь выше, часто происходит после того, как их произведения входили в премиальный процесс (в качестве примера приведем результаты премии «Дебют»).
Другие, напротив, полагают, что именно премии позволяют авторам стать замеченными, войти в литературную среду. Хотя иногда подобный процесс больше похож на соревнования, когда важен результат, все обсуждают возможных победителей и делают свои прогнозы.
