И как же специалист по маркетингу поможет предприятию розничной торговли? Во-первых (что важнее всего), нужно настроиться на одну волну с потребителем. Проведите исследования, чтобы выяснить личные и информационные запросы ваших клиентов. Во-вторых, следующим шагом должно быть создание отличного сайта. На ум сразу приходят такие примеры, как Amazon, Figleaves и Argos, поскольку это самые посещаемые сайты в Великобритании. Вы должны «привести» потребителя на сайт, а это тоже можно сделать с помощью стимулирования продаж. В-третьих, магазины самообслуживания, где нет ни одной живой души, уже не пользуются популярностью. Поэтому если вы не нанимаете сторонних специалистов по трейд-маркетингу, то хотя бы инвестируйте средства в подготовку настоящих мастеров продаж – речь идет не о безмолвных продавцах, всего лишь принимающих заказы! Мы имеем в виду прошедших обучение специалистов, которые будут соответствовать ценностям вашего бренда и смогут удовлетворить запросы ваших потребителей. Таким сотрудникам нужно обеспечить достойное материальное вознаграждение и мотивацию. Наконец, в связи с тем, что скидки уже неэффективны, необходимо применять другие маркетинговые механизмы. И здесь мы переходим к различным методикам стимулирования продаж (см. часть II), хотя некоторые из них со временем утрачивают свою эффективность, а целесообразность их использования зависит от конъюнктуры рынка (которая меняется под действием множества факторов). Согласно имеющимся данным, британские компании отдают предпочтение стимулированию продаж, а не другим формам маркетинговой активности, в чем можно убедиться, сравнив бюджет стимулирования продаж с бюджетом на другие формы продвижения. Присоединяйтесь к ним, уже поверившим в стимулирование продаж.

Обратим внимание на цифры и подумаем о реальных проблемах, которые связаны с оценкой эффективности маркетинговой деятельности. Например, сколько вы потратили денег, чтобы изменить отношение потребителя к своему бренду или сформировать потребительскую осведомленность о нем? И стоила ли овчинка выделки? Рассмотрим инвестора, который точно знает, что бренд имеет свою ценность, только нематериальную. По результатам исследования двадцати пяти ведущих фондовых рынков, которое проводилось международной консалтинговой компанией Brand Finance, 61 % стоимости акционерного капитала – это нематериальные активы, в том числе капитал бренда, обычно составляющий около 25 % от общей стоимости нематериальных активов. Получается, что инвесторы признаю́т и принимают факт существования нематериальных ценностей. К тому же у этих ценностей действительно есть своя стоимость, ведь инвесторы вкладывают в них собственные деньги и получают неплохой доход. Точно так же маркетинговые расходы кажутся нематериальными, но их вполне реально подсчитать, и они доступны управлению. Как же компании рассчитывают бюджет маркетинга и управляют им? И как это сделать правильно? Начнем непосредственно с компании, а потом обратимся к ее маркетинговой деятельности. Бухгалтеров интересуют три момента: строгий контроль затрат, снижение себестоимости единицы товара, увеличение объема продаж. Что это значит для компании? Приведем пример. Если розничная цена вашего продукта составляет 100 фунтов стерлингов, а производственные затраты – 70 фунтов, то с учетом накладных расходов (на администрацию, управление, маркетинг), которые равны, предположим, 27 фунтам для производства одной единицы продукта, ваша прибыль за день составит 3 фунта (или 3 тысячи фунтов, если вы продали тысячу единиц товара). С точки зрения бухгалтера, компании, чтобы зарабатывать больше, нужно воздействовать на каждый из трех факторов. Снижение себестоимости – например, перенести производство в Китай. Сокращение накладных расходов – это всегда сложная и непопулярная мера, к тому же доступная скорее в большой организации, поскольку от бюджета крупной компании легче «отпиливать по кусочку», чем для небольшой фирмы, где любое «урезание расходов» переносится тяжело. Чаще всего и в первую очередь урезают бюджет на маркетинг. Избежать этого можно только в том случае, если на руках есть четкие доказательства материальной выгоды, полученной от каждого потраченного на маркетинг фунта стерлингов. И наконец, решение об изменении плана продаж тоже принимается бухгалтером. Например, можно увеличить объем продаж на 10 %, то есть начать продавать не 1000 единиц товара, а 1100. Выручка от реализации составит 110 тысяч фунтов стерлингов при уровне затрат 77 тысяч фунтов, а накладные расходы на единицу товара останутся на прежнем уровне (то есть 27 тысяч фунтов). В таком случае прибыль удвоится и достигнет показателя 6 тысяч фунтов. Как видим, увеличение объема продаж на 10 % приводит к удвоению прибыли. Такая арифметика продаж представляет собой убедительный аргумент для бухгалтеров. Но в этой формуле не учтены затраты на получение дополнительного дохода, который появится только в том случае, если вы убедите большее количество потребителей купить ваш товар (и убедите существующих потребителей купить больше товаров). Не продемонстрирована также эффективность маркетинговых средств, изначально включенных в обычные накладные расходы. Поэтому специалист по маркетингу должен знать, какую прибыль приносит каждый вложенный в маркетинговую деятельность фунт стерлингов – как в составе обычных накладных расходов, так и в составе дополнительных средств, выделенных для увеличения объема продаж. Если этого точно не знать и не объяснить на цифрах главному бухгалтеру, то бюджет на маркетинг могут сократить. Идея понятна: нужно вести учет маркетинговых расходов и оценивать их эффективность.

Отнесем затраты на маркетинг к «текущим затратам», которые направляются на получение дохода, а не к накладным расходам. Итак, сколько вы тратите, сколько необходимо потратить и на что в виде накладных и дополнительных расходов на маркетинг, чтобы поднять уровень продаж на 10 %, как в приведенном примере? Затраты на маркетинг – это та статья расходов, которую вы можете спланировать заранее и для непредвиденных обстоятельств, и для повседневной деятельности. Бюджет на непредвиденные расходы имеет огромное значение, поскольку потребительский спрос может в любой момент резко измениться под влиянием новостей и событий, и, как только подворачивается подходящая возможность дополнительно заработать, предприниматели не должны ее упускать. Из этой книги вы узнаете, насколько эффективно стимулирование продаж в таких ситуациях. При планировании бюджета вы сумеете продемонстрировать своему бухгалтеру эффективность стимулирования продаж, предъявив показатели прибыли, полученной от вложенных средств.

В книге приводятся примеры призеров одного из конкурсов Института стимулирования продаж. Как видно из этих примеров, составить план с количественными показателями и заранее подсчитать возможную прибыль вполне реально, причем в одном случае речь идет о сумме всего в несколько тысяч фунтов стерлингов! Для клиента, торгующего надувными бассейнами, был составлен бюджет с учетом возможных непредвиденных затрат на рекламу «по требованию» на местной радиостанции, которую предполагалось транслировать в период летнего зноя. Дополнительно было запланировано несколько премиальных промоакций. Затраты на рекламу по радио, то есть дополнительные текущие затраты, идущие на получение дохода, сравнили с доходом, полученным от дополнительных продаж надувных бассейнов в результате демонстрации рекламы (у всех покупателей спрашивали, откуда они узнали о торговом предложении), – и ответ готов. Интересно, но представители Института рекламы в местах покупки полагали, что оценивать эффективность стимулирования продаж нужно, как и при оценке эффективности рекламы, не по рентабельности инвестиций, а по силе воздействия, росту осведомленности и степени охвата. Это ошибочное мнение. Институту рекламы в местах покупки следовало бы сменить курс на встречный и ратовать за то, чтобы рекламу начали оценивать по рентабельности инвестиций (то есть подсчитывать доход, полученный от вложенных в рекламу средств). Тогда и бухгалтеры будут с легким сердцем выделять бюджет на рекламу, что в конечном счете пойдет на пользу бизнесу.