Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.

• Купоны на скидку при следующей покупке.

• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)

• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.

Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.

Так вы просто предоставляете скидку постоянному покупателю, не обязывая его покупать больше единиц товара.

По сравнению с повторной покупкой, лояльность потребителей – понятие более субъективное. Например, человек покупает какой-нибудь товар регулярно благодаря его дешевизне и качеству, однако ни о какой лояльности здесь речи не идет. А лояльный потребитель продолжит покупать этот товар даже в том случае, если он уже не самый дешевый и качественный (возможно, это только временно).

Один из случаев проявления лояльности произошел в 1980-х годах, когда компания Ford вместо автомобиля марки Cortina стала выпускать модель Sierra. Владельцы первых автомобилей Sierra столкнулись с рядом трудностей первоначального пользования, и, хотя компания потеряла свою долю рынка, уступив ее модели Cavalier компании Vauxhall, масштабы неудачи были сведены к минимуму благодаря высокому уровню лояльности водителей и владельцев автопарков к компании Ford. Перефразируя Уинстона Черчилля, кто угодно поддержит вас, когда вы правы, и лишь друзья готовы поддержать вас, когда вы совершили ошибку.

Несколько видов промоакций способны повысить уровень потребительской лояльности.

• Долгосрочные собирательские промоакции, когда участникам предоставляется возможность собрать большое количество фирменных сувениров.

• Организация клубов, члены которых получают особые преимущества. Такой подход особенно эффективен для стимулирования продаж детских товаров.

• Посещения производственных предприятий, выездные презентации и другие виды промоакций, предполагающие прямой контакт с потребителем. На таких мероприятиях организовано личное общение покупателей с представителями компании.

Эффективные промоакции по повышению уровня потребительской лояльности провели Shell, предоставлявшая клиентам Smart-карты (пример № 27), и компании Jacob’s Club и Co-op, организовавшие две промоакции «Музыка для школ» (пример № 13). Хотя и по-разному, они в равной степени правильно поняли и использовали интересы своих потребителей.

Во время акций, направленных на повышение уровня потребительской лояльности, нельзя предоставлять мгновенные скидки при оплате наличными тем покупателям, которые не принимают участия в программе лояльности. Ведь цель таких акций как раз и состоит в том, чтобы даже без мгновенных скидок заинтересовать клиентов в получении долгосрочных преимуществ. Это один из основных способов повышения долгосрочной стоимости торговой марки с помощью стимулирования потребительной стоимости.

Очень часто потребитель выбирает лишь один из возможных вариантов применения товара. Например, многие семьи изредка покупают мед, чтобы намазывать его на хлеб или тосты. И лишь некоторые хозяйки приобретают много меда, так как используют его в кулинарных целях. Таким образом, производителям меда сто́ит объяснять покупателям, как использовать мед в приготовлении блюд.

В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность. Пойти на такой шаг пришлось судоходным трансатлантическим компаниям, когда потребители перестали воспринимать корабли как средство передвижения. Потребителей нужно было убедить в том, что на корабле можно прекрасно провести отпуск.

Для расширения возможностей использования товара подойдет один из следующих методов стимулирования продаж.

• Обеспечить непосредственную связь товара с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – например, приложить пробные образцы новинки к этому товару.

• Предложить покупателям полезные книги или буклеты с описанием новых способов использования продукта или услуги – скажем, кулинарную книгу «Готовим с медом».

• Обеспечить опосредованную связь с каким-нибудь продуктом, который уже используется в новой сфере – допустим, предложить купоны на скидки или провести совместную промоакцию с другой компанией; так, потребителям, покупающим снаряжение для лыжного спорта, можно вручать купоны на получение скидок в туристическом агентстве.

Почти во всех случаях можно обеспечить расширение возможностей использования товара, сочетая различные инструменты продвижения, в том числе рекламу и создание общественного резонанса. Часто компании, предлагающие новые идеи, сталкиваются с негативной реакцией со стороны потребителей, которые не хотят, например, хранить батончики Mars в холодильнике или пить херес с тоником. Акция компании Lea & Perrins по стимулированию продаж вустерширского соуса (пример № 31) – прекрасный образец расширения возможностей использования столь специфического продукта.

Предоставление скидок и других финансовых выгод никак не связано с расширением возможностей использования. Грамотно подобранный метод стимулирования потребительной стоимости поможет вам убедить клиентов отбросить стереотипы и попробовать использовать ваш товар или услугу иначе. Люди убедятся в том, что вы их не обманываете, только после того, как попробуют новинку сами.

Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.

Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.

Это правило давно известно владельцам и руководителям успешных компаний. Один из коллег Джесса Бута вспоминает, как в 1880-е годы возникла сеть аптек Boots: «У господина Бута всегда было припасено что-нибудь эдакое, какая-нибудь идея, которая могла сделать аптеки Boots предметом всеобщего обсуждения». Основатель торговой марки Virgin Ричард Брэнсон тоже смог вызвать всеобщий интерес к своим компаниям благодаря непрекращающемуся потоку ярких нововведений, рекламных трюков, специальных предложений и промоакций.

Промоакции, направленные на создание потребительской заинтересованности, отличаются, прежде всего, шутливым характером, неординарностью решений, актуальностью и неповторимым стилем. Приведем несколько примеров.

• Первыми провести промоакцию с предложением нового продукта или услуги в качестве рекламной премии.

• Провести совместную промоакцию с участием знаменитости или подходящего благотворительного общества.