В некоторых случаях в маркетинговую кампанию или в комплекс маркетинговых мероприятий включают стимулирование продаж. Для каждого мероприятия по стимулированию продаж устанавливается цель стимулирования, на основе которой формулируется задание по стимулированию продаж. Есть два вида мероприятий: стимулирование стоимости и ценовое стимулирование, которые, как правило, эффективны в течение ограниченного периода. Такие мероприятия усиливают удовольствие потребителей от процесса покупки и обеспечивают фактические и понятные покупателям преимущества товара. Стратегическое планирование стимулирования продаж и постоянный контроль эффективности снизят риск неудачного исхода и обеспечат компании или организации позицию лидера на рынке. Стимулирование продаж отлично подходит для повышения стоимости бренда.

1. Вспомните схему взаимосвязи бизнеса и маркетинга, затем сравните ее с рис. 2.1. Проверьте, все ли точки контакта с потребителем вы учли. В качестве упражнения подумайте о том, насколько хорошо в вашей компании налажена связь с потребителями.

2. Какие семь инструментов маркетинга должен знать и использовать маркетолог? В качестве упражнения проанализируйте каждый инструмент и рассмотрите возможность его применения к потребителям вашей компании. (Не забывайте, что начинать всегда нужно с интересов клиентов, а не компании. Возможно, вы предпочитаете рекламу в печати, так как это не представляет особых сложностей и к тому же нравится вашему директору – но в этом нет смысла, если ваши потребители пользуются исключительно мобильными телефонами и Интернетом.)

3. Объясните разницу между маркетинговой целью и маркетинговой стратегией.

Ниже перечислены 12 основных целей, которых обычно пытаются достичь с помощью стимулирования продаж.

1. Увеличить объем продаж.

2. Увеличить количество пробных покупок товара.

3. Увеличить количество повторных покупок.

4. Повысить уровень лояльности потребителей.

5. Расширить возможности использования товара.

6. Заинтересовать потребителей продуктом.

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.

8. Отвлечь внимание от цены.

9. Заручиться поддержкой торговых посредников.

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.

В конечном счете объем продаж зависит от ряда основных маркетинговых факторов: качество, цена, распространение и потребительная стоимость, которые воспринимаются потребителем как торговое предложение. Промоакции для увеличения объема продаж не помогут вам справиться со сложными проблемами, но как средство достижения кратковременных и тактических коммерческих целей стимулирование продаж весьма эффективно.

У компаний могут быть разные причины желать быстро увеличить объем продаж. Иногда перед презентацией новой модели нужно распродать продукцию старых моделей, или до конца финансового года необходимо освободить склад, или пополнить товарные запасы розничных продавцов до того, как конкуренты представят на рынке свою продукцию, или поднять производство на новый, более высокий уровень.

Промоакции для увеличения объема продаж неизменно привлекают так называемых нейтральных покупателей, которые приобретают товары или услуги только во время действия «специального предложения». Многие компании относятся к таким покупателям с неприязнью, как к морально неустойчивым людям, но их не выделяют в особую группу клиентов. Чем больше потребители приобретают товаров определенной категории, тем больше торговых марок они склонны выбирать. В той или иной степени мы все непостоянны в своих потребительских предпочтениях. Промоакция для увеличения объема продаж способна привлечь внимание нейтральных покупателей к усовершенствованному товару или услуге, и не исключено, что впоследствии они станут вашими постоянными клиентами.

Практически каждая промоакция, предоставляющая потенциальному покупателю стимул для покупки, поможет увеличить объем продаж. Такие акции могут проводиться для новых или постоянных покупателей, их целью может быть завоевание нового рынка. Основной целевой аудиторией этих мероприятий являются торговые посредники или конечные потребители. Организаторам доступны самые разнообразные торговые предложения, описанные в этой книге. Обязательным элементом должен быть настоящий и оригинальный стимул: самоокупаемая льгота, которая не потребует от вас существенных затрат, возможно, успокоит вашу совесть, но увеличить объем продаж не способна. (Самоокупаемой льготой называют заманчивое с виду предложение, которое все равно опосредованно оплачивается покупателем.) Два примера из этой книги посвящены вариантам неценового стимулирования продаж, направленного на увеличение объема продаж: это промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Faber & Faber (№ 43).

Обилие разнообразных методик увеличения объема продаж – ахиллесова пята стимулирования продаж. Лучше точно определить, как именно вы собираетесь увеличить объем продаж. Это означает, что вам нужно соотнести цель увеличения объема продаж с одной из перечисленных ниже целей.

Основной источник дополнительного продаж – те потребители, которые прежде никогда не пользовались вашим товаром или услугой либо не покупали ваши продукты в течение длительного времени. Если говорить о розничных торговцах, то есть о корпоративных клиентах, то имеются в виду те из них, кто прежде никогда не бывал у вас в офисе. Кроме того, увеличение количества пробных покупок товара – это изначально одна из основных целей, обеспечивающих развитие любого бизнеса.

По определению, у потенциальных покупателей-новичков нет личного опыта использования вашего товара. Может быть, они предпочитают продукт одного из ваших конкурентов или до сих пор вообще не пользовались товарами и услугами данной категории. Но эту ситуацию можно исправить.

• Предоставлять бесплатные пробные образцы продукта или пробные купоны, чтобы потребители могли впервые попробовать ваш товар или услугу.

• Предлагать дополнительные преимущества, благодаря которым ваш товар будет выгодно отличаться от других подобных торговых предложений, представленных на рынке.

• Предлагать краткосрочные финансовые преимущества, например, выгодные условия кредитования, чтобы показать ваше торговое предложение в более выгодном свете.

• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.

В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.

Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».