Подготовка маркетингового плана – это полезное упражнение. Как и в случае с традиционными, «унаследованными» мероприятиями по стимулированию продаж, смело вычеркивайте из списка действия, не способствующие достижению ваших целей. Как показали исследования, проведенные фирмой Willott Kingston Smith (WKS), компании сильно переоценили профессионализм агентств, поручив им вместо себя выбирать средства стимулирования продаж и каналы коммуникации. В результате год за годом использовались почти одни и те же комплексы продвижения и каналы коммуникации. Если вашим единственным поставщиком таких услуг является рекламное агентство, будьте начеку: некоторые из них довольно консервативны и всегда предпочитали зарабатывать традиционно – размещая рекламу в периодических изданиях, на телевидении, на уличных щитах. Их специалисты не делают ставку на популяризацию, стимулирование продаж, прямой маркетинг или интернет-рекламу, и если вы сами не заставите их проанализировать все элементы комплекса продвижения, то полной картины не получите. Упомянутая выше WKS пришла к выводу: многие агентства лишь на словах, пуская пыль в глаза заказчику, говорят о «детальном медиапланировании», а на деле используют давно привычный минимальный набор каналов коммуникации.

По данным того же исследования, рекламные агентства считают, что большинство рекламодателей не способны вести контроль и учет своей деятельности. Не уподобляйтесь им. Оценивайте эффективность тех инструментов продвижения, которые вы окончательно утвердили и внесли в свой план. Распределите ответственность за каждый вид деятельности и каждую цель. Далее вместе с каждым ответственным специалистом определите ключевой показатель эффективности (KPI) для порученного ему вида маркетинговой деятельности. Постоянно регистрируйте текущие значения этого показателя. Результаты отражают эффективность или неэффективность каждого вида маркетинговой деятельности.

Планирование необходимо для того, чтобы расставить акценты и контролировать затраты. Правда, у людей есть слабость – писать длинные планы и складывать их аккуратно в долгий ящик. Поэтому лучше составить короткий план (или небольшую табличку), но всегда держать его на виду, чтобы он будил в вас сознательного работника. Забыть о своих замыслах очень легко. А план позволит расставить приоритеты в случае урезания маркетингового бюджета, когда ряд мероприятий просто не получится провести. К тому же в тот решающий момент, когда нужно будет отчитываться за проделанную работу, у вас на руках будет документ, где записано, что вы вычеркнули из плана и как в итоге это отразилось на результатах маркетинговой кампании. Однако, если план удалось полностью реализовать, а ключевой показатель эффективности достигнут, можете похвалить себя и отпраздновать это. Теперь у вас есть практический, подкрепленный количественными показателями опыт, который пригодится в следующий раз.

В этом разделе описывается опыт использования интегрированного маркетинга с уточнением роли, отведенной стимулированию продаж. Мы рассмотрим кампанию по формированию положительного имиджа торговой марки Superdrag, а также презентацию нового автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». В обоих случаях речь идет о совместных промоакциях.

Главной особенностью кампании, которую провела торговая марка Superdrug совместно с агентством SPF15 в 2006 году, стало обращение к значимому событию в жизни женщины – подготовке к отпуску (это важно для нее, а значит, важно для целевого потребителя бренда). Кампания включала в себя рекламу, текстовые объявления, рассылку пакетов по почте и рассылки по электронной почте. Исследования показали, что в жизни женщин есть два главных события: замужество и рождение детей. Кроме того, выяснилось, что ряд моментов, пусть не столь масштабных, тоже имеет значение. Один из них – происходящее ежегодно первое появление на пляже в купальном костюме. Женщины готовятся к данному событию очень серьезно, и Superdrug воспользовалась этим, чтобы увеличить посещаемость торговых точек и стоимость своей торговой марки. Компания использовала специальные предложения и мероприятия по стимулированию продаж, которые проводились совместно с поставщиками соответствующих товаров и услуг.

В результате проведенной кампании уровень положительной осведомленности о торговой марке вырос с 15 до 33 %, и 170 тысяч женщин стали зарегистрированными клиентками компании (отвернувшись от ее успешного основного конкурента). По словам 25 % участниц акции, предложение вызвало у них «неповторимые чувства», 38 % респонденток отметили, что предложение пришлось как нельзя кстати, 27 % клиенток теперь «обожают Superdrug», а 42 % женщин «улучшили свое мнение о торговой марке Superdrug».

Это пример творческого, инновационного формирования образа торговой марки, которое проводилось с использованием и последовательного, и интегрированного подхода, к тому же с привлечением к совместной деятельности нескольких фирм. Маркетинговая кампания дала точный ответ на вопрос, чего хотят женщины. Впоследствии многие компании тоже использовали промоакции, аналогичные проведенной Superdrug в 2006 году. Они тоже делают ставку на выигрышную идею обращения к «небольшим, но важным моментам».

Агентство Tequila Manchester тесно сотрудничало со студией Dream Works и компанией Nissan, разрабатывая совместную кампанию по стимулированию продаж для автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Планированием продвижения занималось агентство Manning Gottlieb Media – для привлечения внимания потенциальных покупателей модели Nissan Tino использовалось средство коммуникации с обратной связью. Агентство разработало план мероприятий по стимулированию продаж, включив в него посещение кинотеатра. Организаторы акции стремились привлечь внимание не только родителей, но и детей, которые, как теперь известно, тоже участвуют в принятии решения о покупке семейного автомобиля. В промоакции было задействовано все пространство кинотеатра, от фойе до экранов, поражая воображение и привлекая внимание семейной целевой аудитории – наиболее подходящих потенциальных покупателей автомобиля Nissan Tino. Чтобы добиться такого эффекта, агентство подготовило необычный творческий материал, сочетая образы автомобиля и мультипликационного Шрека. Были изготовлены кинооткрытки, киноплакаты и киностенды высотой до двух метров, которые использовались на различных мероприятиях. Организаторы акции получили возможность собрать информацию о потенциальных клиентах: на открытках были вопросы о возможной замене автомобиля, и имелась графа для указания домашнего адреса.

Разработчикам этого мероприятия удалось уловить суть и передать особые качества автомобиля Nissan Tino и мультфильма «Шрек». Использованные методы позволили привлечь потенциальных клиентов к участию в кампании и доставить им удовольствие. Благодаря этому сформировалась прочная ассоциация между автомобилем и мультфильмом. Компания Nissan высоко оценила проведенную маркетинговую кампанию.

Акция по стимулированию продаж – это кульминация целого процесса, который начинается с возникновения замысла у владельцев компании или руководителей организации. Как правило, этот замысел ежегодно превращается в SMART-цели по развитию бизнеса (то есть деловые цели), которые влияют на маркетинг либо прямо, либо опосредованно. Кроме того, некоторые цели существенно не влияют на маркетинг. Маркетинговые SMART-цели выводятся из деловых целей.

Рассмотрев альтернативные виды маркетинговой деятельности и их сочетаний, называемых кампаниями, определите свой маркетинговый комплекс, предназначенный для достижения маркетинговых целей, изложенных в вашем маркетинговом плане. У каждого вида маркетинговой деятельности имеется свой индикатор успеха – ключевой показатель эффективности (KPI), который нужен для оценки эффективности и результатов мероприятия.