На основании данных маркетингового исследования вы составляете свое торговое предложение и определяете ценности вашего бренда – об этих инструментах маркетинга мы рассказывали в главе 1. Затем вам следует продемонстрировать привлекательность своего предложения и проинформировать потребителей о ценностях вашего бренд. В ходе маркетингового исследования нужно было выяснить, какие средства связи, каналы и форматы получения информации предпочитает ваш потребитель. Эти данные помогут вам определить форму подачи информации.

Чтобы процесс приобретения ваших товаров и услуг стал более интересным или приятным для потенциальных покупателей, можно дополнительно провести промоакцию. Кроме того, благодаря маркетинговым исследованиям вы определите, как организовать торговый процесс.

Подведем итог. Последовательность действий такова: сначала намечаются деловые цели (то есть цели по развитию бизнеса), из них выводятся цели маркетинга, из которых, в свою очередь, – цели стимулирования продаж.

В главе 3 мы рассказываем о самых распространенных целях компаний, использующих стимулирование продаж, описываем доступные методики стимулирования продаж и объясняем, как сочетать эти методики для изменения потребительского поведения в нужную сторону. Неукоснительное следование рекомендациям не гарантирует головокружительных успехов. Однако последовательный подход обеспечит соответствие вашей акции поставленному заданию и ее логическую связь с деловыми и маркетинговыми целями вашей компании.

Эта книга не о том, как писать планы развития бизнеса или маркетинговые планы. Ее цель – объяснить, как разрабатываются мероприятия по стимулированию продаж и как их использовать в общем комплексе продвижения.

Иногда компании забывают о том, что им нужно выполнять определенные задачи. Эти задачи могут быть самыми разными. Например, переезд в новый офис, запуск новой производственной линии или внедрение новой программы ведения финансовой отчетности. Совсем не сложно иметь четкое представление о собственной компании и строить планы на следующий год и на более отдаленное будущее. Следующие разделы посвящены исключительно описанию коммерческой деятельности, процессу выбора мероприятий по стимулированию продаж и включению их в маркетинговый план. Прежде всего нужно определить деловые цели, вытекающие из задач вашей компании.

Цели развития бизнеса и маркетинговые цели должны соответствовать пяти SMART-критериям (от англ. smart – «толковый», «остроумный», «изящный»), а именно: быть конкретными (specific), доступными для измерений (measurable), согласованными (agreed), рациональными (reasonable) и ограниченными временными рамками (timebound). Проверьте каждую из поставленных вами целей (деловых, маркетинговых или стимулирования продаж) на соответствие каждому из пяти SMART-критериев.

В данном случае не помешает конкретный пример. Допустим, вы директор небольшой компании, которая занимается производством и продажами спортивного инвентаря. У компании есть свои задачи, например: расширить деятельность, модернизировать ее, а также переехать в новый офис. Кроме того, вы поняли, что пора освоить новые информационные технологии, поскольку их уже начали использовать ваши конкуренты. Наконец, вы хотите сделать свою компанию лидером рынка спортивных товаров, оставив далеко позади конкурентов. У компании, предлагающей товары или услуги для занятий спортом или активного отдыха, могут быть следующие SMART-цели по развитию бизнеса.

• Продавать товары из текущего ассортимента, в том числе основной продукт в обновленной версии, чтобы в течение календарного года выполнить расширенный план продаж (тут же указать сумму в денежных единицах). Эта цель определяет рыночную долю, которой вы хотите добиться.

• В период летнего спада деловой активности организовать переезд головного офиса и трех региональных торговых представительств в новые помещения (это мероприятия не прямого маркетинга, а непрямого, но очень масштабные!)

• До конца года увеличить количество постоянных клиентов на 10 %, то есть привлечь сорок новых.

• В течение следующих шести месяцев внедрить новые информационные технологии, в том числе интерактивное телевидение и сайт.

• До конца года достичь положения, при котором репутация и имидж вашей компании и предлагаемой ею продукции оцениваются выше, чем у вашего прямого конкурента (до конца января согласовать перечень характеристик, преимуществ и особенностей).

• Для стабилизации затрат на рабочую силу и увеличения производственной мощности на 10 % произвести модернизацию оборудования в производственном цехе «В» (никакой маркетинг не поможет, если запуск нового оборудования откладывается и нечего продавать!)

• К началу следующего финансового года внедрить и запустить в работу новую программу финансового учета.

• Организовать работу стенда компании на ведущей спортивной выставке с подходящей тематикой.

• К концу следующего года повысить до 80 % уровень осведомленности спортсменов, болельщиков и тренеров о компании, ее целях и идее, то есть о предлагаемых товарах и услугах.

Не для всех деловых целей следует использовать маркетинг. Из тех же, для которых требуется, можно вывести маркетинговые цели. Приведем примеры таких маркетинговых целей.

• В течение следующего года выполнить все поставленные задания по реализации продукции (сумма в денежных единицах), включая план реализации обновленного изделия.

• До конца года повысить уровень осведомленности корпоративных и конечных потребителей о вашей компании и ее продукции; а также углубить знания о вашей продукции и ее назначении, чтобы потребители вспоминали о ваших продуктах чаще, чем о тех, что предлагают конкуренты.

• Представить обновленный продукт на ведущей отраслевой выставке.

• В течение следующих шести месяцев перейти к использованию новых информационных технологий – Интернета и интерактивного телевидения.

• Увеличить количество постоянных клиентов на 10 %, следя за тем, чтобы новички соответствовали портрету ваших существующих постоянных потребителей (составленному на основе данных, полученных в ходе исследований).

• Поддерживать ценности торговых марок компании.

Очевидно, что стимулирование продаж может быть основным средством достижения всех перечисленных целей за исключением последней. Тем не менее стимулирование продаж не универсальный инструмент, и его нельзя использовать для всех маркетинговых целей. Иногда лучше предпочесть рекламу, а в тех случаях, когда возникает серьезная проблема со стоимостью торговой марки, распространением или физическими характеристиками продукта, стимулирование продаж вообще не поможет. К тому же есть масса разных задач, для решения которых лучше всего подойдет именно стимулирование продаж.

Иногда промоакции проводятся просто по традиции, поэтому стоит рассмотреть вопрос об эффективности подобных мероприятий. Возможно, компания проводит весеннюю акцию только потому, что так заведено, так было каждый год. Но, может быть, это пустая трата времени и денег?

Четко определенная маркетинговая цель – это обоснование ваших временны́х и материальных затрат на проведение промоакции или любого другого маркетингового мероприятия. Часто говорят, что реклама приводит лошадь к реке, а стимулирование продаж убеждает лошадь попить воды. Возможно, ваши потребители настроены на покупку всех ваших товаров сейчас или в будущем. Стимулирование продаж позволяет привлечь внимание потребителей к определенному продукту в нужный момент и в определенном месте, а также обеспечивает стимул для немедленной покупки.

Можно запланировать промоакции на конкретное время или создать «резерв» для непредвиденных ситуаций. В течение года неизбежно появляются проблемы и выгодные возможности, и у вас периодически возникает необходимость срочно предпринять дополнительные действия, чтобы продолжить движение к намеченной деловой или маркетинговой цели. Примеры возможных проблем (уже возникших или ожидаемых): конкуренты пытаются отобрать ваш бизнес; на складе залеживается товар; от вас ушли распространители; продажи очень вялые. Разными могут быть и неожиданно возникшие выгодные возможности, которые было бы грешно упустить. Например, возможность занять долю и объем рынка конкурента, сформировать осведомленность среди определенной целевой аудитории, наладить новый канал распространения вашего продукта, обеспечить проведение другого маркетингового мероприятия в торговой точке или получить прибыль за счет предварительного ознакомления потребителей с новым продуктом. Повлиять на интерес потребителей к покупке могут и события международного масштаба, такие как террористический акт 11 сентября 2001 года.