Казалось бы, какое отношение к выборам имели эти изящные приглашения на белом картоне? А самое прямое. Бал на чаепитиях правила Роуз Кеннеди и ее дочки! И они покорили дам штата независимо от их возраста и положения. Импозантная, зрелая, мудрая женщина беседовала с ними как с подружками. Говорила о детях, о том, как растила их и как переживает за сына.

– А если бы вы знали, – говорила, – как они все переживают!

И указывала при этом на дочек, мило щебечущих с другими гостьями.

А тут и сын выходил с краткой, энергичной речью. И домохозяйки застывали с чашкой в одной руке, а с печеньем – в другой: ах какой-какой-какой… хороший мальчик! Аплодисменты, еще чашка чаю или кофе, довольные дамы рассаживаются по «плимутам» и «бюикам» и следуют домой, чтоб рассказать мужьям и соседям, какие классные эти Кеннеди и какой у них отличный сын.

Меж тем сами Кеннеди почти без сил шли к столам. А через день все повторялось.

Больше того, программа «Кофе с Кеннеди» дважды вышла на телевидении. Роуз в кресле, с вязанием в руках, объясняла, как хорошо воспитать детей, как поддерживать мир в семье, как прекрасны ее дети и что Америка есть на свете! И как она горда Джеком. Своим героем.

А Джек улыбался с экрана.

Он был нарасхват. Мест, где его ждали, было больше, чем его родных и активистов. Как-то пришлось выступать даже Бобби: «Мой брат Джек не смог приехать. Мама и сестры – тоже. Но если бы Джек был здесь, то сказал бы: в Сенате у Лоджа сплошная лажа. Спасибо».

В ночь подсчета голосов сестры спали, измученные раздачей значков в бостонском метро. Кандидат, взволнованный, но внешне спокойный и, главное, уверенный в победе, сидел в кругу друзей. На той же улице располагался штаб Лоджа. Там окна горели тоже. Рассвело. Джек и его друг Торби Макдональд пошли подышать в городской сад. Лодж покинул свой штаб в 6 утра.

Джек выиграл со счетом 1 211 984: 1 141 247.

– Меня победили проклятые чаепития, – заявил Лодж.

Но все знали: победил Кеннеди.

Желтая пресса взахлеб писала о торжестве Кеннеди. Серьезная обсуждала новость скупо. Там понимали: в его методах ведения кампании технологии (прежде всего – ТВ) преобладают над идеями; его вероисповедание – заведомый минус, не ставший помехой; его настойчивость и прагматизм – говорят о силе. Самые прозорливые догадывались: Капитолийский холм для Кеннеди – лишь пересадка на пути к Пенсильвания-авеню[43].

Кеннеди победил политика, впервые избранного сенатором, когда сам Джек ходил под стол пешком. В прямом смысле слова. Он стал третьим демократом, избранным в Сенат от Массачусетса. Для этого мало было чаепитий и больших денег.

Дальновидные обозреватели видели: похоже, рождается новый большой политик. А возможно, и новый политический феномен – предвыборные технологии нового поколения.

Кроме того, Кеннеди нельзя было вместить в рамки ни одной из главных идеологических групп, представленных в США.

Он не выглядел четко выраженным либералом, как не был и консерватором, – уклонился от публичного самоопределения. Но показал себя человеком, озабоченным не столько лозунгами и девизами, сколько настоящим и будущим штата, который ему предстояло представлять. И будущим страны, в жизни которой он играл все большую роль.

Что же до технологий, то внимательные комментаторы подметили: он во многом отошел от принятых стандартов политической рекламы – адресовался не потребительским рефлексам посетителей супермаркетов, привыкших к мессиджам типа «Наш товар лучший – сделайте его своим!», а к их разуму и высоким эмоциям, предлагал обсудить и осмыслить содержательные истории. Стремился не впарить товар, а присоединить людей. Если не к программе, то хотя бы к ее носителю – к нему, Джону Кеннеди.

Возможно, уже тогда Кеннеди начал ощущать роль, которую телевидение начинало играть в обществе? С тех пор он не раз поражал людей своей интуицией. Но, очевидно, здесь работала и логика. Примерно такая: по телевидению рекламируют автомобили; автомобили стали не менее важной частью нашего образа жизни, чем политика; почему не использовать эфир для рекламы политиков? Возможно, уже тогда в окружение Кеннеди стали проникать идеи Маршалла Маклюэна[44], работавшего над концептом массовой коммуникации.

Фильмы вроде «Кофе с Кеннеди» оставляют впечатление, что ТВ не было для него лишь инструментом, вроде плаката или речи. Он хотел не просто себя показать, но утвердить свой образ в картине мира зрителей… Похоже, Кеннеди (или те, кто делал его фильмы и обсуждал их воздействие) хотел, с одной стороны, превратить себя во внезапно материализованную мечту зрителей, а с другой – породить у них стойкие и долгие позитивные эмоции.

Маклюэн утверждал: телевидение – уникальная технология соединения чувства и воображения в рамках единой, общей жизни. Об этом начиная с XVIII века мечтали поэты, с творчеством которых был знаком Кеннеди: когда-то Уильям Блейк, а после Дэвид Герберт Лоуренс и Уильям Йетс. Мечтать-то мечтали, но считали мечту несбыточной. Мечты поэтов отражали стремление тысяч людей увидеть в реальности живущие в их сознании позитивные образы и, встретившись с ними, ощутить подлинную радость.

И вот к ним пришел телевизор. И, как учил Маклюэн, изменил их жизнь во всех личных, социальных и политических аспектах, как самая новая и импозантная технология продления центральной нервной системы вне тела человека. Что позволяло герою (а точнее – его телевизионному образу) соединиться со зрителем. Стать важной, приятной и ценной частью внутреннего мира избирателя.

Легко допустить, что Кеннеди или люди из его окружения, знакомые с этими теориями, решили, что стоит использовать такую возможность. Или задумали провести эксперимент.

И провели успешно. Уже скоро мы увидим, как ТВ станет одним из самых часто применяемых и успешных политических инструментов Кеннеди.

Впрочем, попытки использовать ТВ в политических целях уже имелись.

В 1952 году штаб кандидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра впервые выпустил предвыборный телеролик с песней – знаменитый I Like Ike. Под бодрую музыку Ирвинга Берлина милый белый мультяшный слон с портретом кандидата вел за собой приятных рисованных людей – пожарных, рабочих, клерков, фермеров, мам-пап с колясочками и маленьких собачек. Они держали флаги и воздушные шары с надписью: Ike (Айк – прозвище генерала), и пели:

Ну типа:

На победно торчащем хоботе слоника реял флаг с именем Айк, а на попе располагался барабан, в который он лупил колотушкой, ухваченной хвостом.

А у обочины ослики – вожди демократов – уныло стояли в вольере. Марш завершался триумфом. Над Капитолием встает солнце с надписью: «Айк». Звучит призыв: «Все добрые американцы – на помощь стране!» На экране девиз: «Голосуйте за Айка Эйзенхауэра!»

Демократы ответили клипом, где Эдлай Стивенсон представал спасителем фермеров.

Так началась битва роликов. Чтобы через 15 лет стать одной из самых дорогих статей в бюджетах избирательных кампаний.

Кеннеди был среди первооткрывателей этого мощного орудия борьбы. Но он пошел дальше. Стивенсон и Эйзенхауэр видели в ТВ лишь инструмент. Кеннеди сделал его политикой.