«Один направленный взрыв» — романтически мечтал я во внутреннем дворике Таврического Дворца, оглядывая всю эту сволочь-элиту. Она была еще хуже, чем воображает себе борец с сионо-масонским заговором. Никто мне не поверит, но я готов был разлететься на куски вместе со всеми этими господами, лишь бы быть уверенным, что никто из них больше не оскорбит своим присутствием её величество реальность. Прилетел бы какой-нибудь чечен и сбросил бы на нас бомбу. Но это был перерыв между кавказскими войнами, и все влиятельные чечены суетились здесь же, промеж банкиров и сенаторов. Упав за один столик с центробанковским директором Геращенко, я щелкнул диктофоном и спросил его, в чем, собственно, смысл жизни? Он не задумываясь ответил: «Молодой человек, главное — твердый рубль, а все остальное — химеры!». «Рубль» в его устах звучало как «член». Как и полагается, он рекламировал то, что имел. За обедом я сказал что-то о председателе Мао подсевшей и механически улыбчивой представительнице китайского правительства. Она перестала жевать и нас немедленно рассадили.
«Я видел, как вы выходили из Дворца и беседовали с бабушками-пикетчиками» — поймал меня представитель конкурирующей фирмы, который вообще, кажется, знал обо мне больше, чем я думал. «Мы же генеральные спонсоры» — объяснил я — «значит, мы платим за все, что тут происходит, в том числе и за коммунистических бабушек. Это новый вид рекламы, полезный ингредиент имиджа, где бабки со сталинскими лопатами, там, значит, происходит нечто прогрессивное и полезное деловым людям. Для нашего холдинга это так же новый способ поддержки пенсионеров, без оскорбления их ностальгии по совку. Настоящий хозяин покупает не только «своих», он покупает всех». После этого конкурирующая фирма надолго задумалась и вообще больше ко мне не подходила.
В обратном поезде, под коксом, я строчил отчет об успешно проделанной работе, распространении рекламных материалов, реакции местной и большой прессы. Всё равно такие отчеты в холдинге оценивали на вес, не раскрывая. Постепенно я привык печататься под именем босса и другими именами в журналах для бизнесменов и чиновников. Тексты я не столько сочинял сам, сколько склеивал из Йозефа Геббельса, Григория Распутина, Козьмы Пруткова, купца Рябушинского и экономических учебников Кейнса и Фридмана-Хайека, в зависимости от того, до кого ближе было тянуться рукой. Я рекламировал «патриотически ориентированного» капиталиста так, как я его себе представлял и до определенного момента оно всех устраивало.
Расхваливал наши постоянно открывающиеся бутики, сам предпочитая армейскую одежду из сэкендхенда. Излагал сложный план введения «азиатского евро» (оцените оксюморон), ничего не понимая в деньгах. Когда в каталоге своей выставки Толик Осмоловский назвал меня «состоявшимся шизофреником», я сразу почувствовал, что он прав и обижаться не на что.
Однажды моя лень и безалаберность буквально спасли мне жизнь. В тот день я должен был явиться с выступлением босса на фестивале против наркотиков и с «подарочной» биографией звезды оперетты Татьяны Шмыги, театр которой мы тоже проплачивали, однако я опоздал часа на три. В это время к центральному подъезду подкатил джип без заднего стекла и разнес весь подъезд вдребезги из крупнокалиберного пулемета. Ранило кого-то из охраны. В МТV, говорят, обосрались еще сильнее, чем у нас.
Скоро одно учебное заведение, выпускавшее рекламистов, пригласило меня читать семинары. «Не обманывайте себя — говорил я этим молодым людям, мечтавшим научиться обманывать всех — клиент не может и не должен ставить задачу. У него просто есть товар и он хочет, чтобы люди покупали его чаще, чем им это действительно необходимо. Не грузите людей всей возможной информацией о товаре, оставьте только то единственное противоречие, которое предстоит разрешить вашей рекламной компании.
Reebok тратит в год на рекламу до 230 миллионов фунтов. Nike заплатил за рекламу баскетбольной звезде Майклу Джордану гораздо больше, чем всем своим рабочим в Малайзии, где с некоторых пор штампуется весь Nike. Большинство этих рабочих — подростки, получающие 10-15 долларов в месяц. Рекламного бюджета транснациональной компании хватит, чтобы решить средневековые проблемы, душащие любую из стран, в которых на эти самые компании ишачат тысячи людей-муравьев. Чтобы поверить в правильность такого мироустройства, нужно проглотить самую главную рекламу: идею о том, что одни живут в миллионы раз лучше других, потому что они в миллионы раз трудолюбивее и умнее. И еще потому, что в лотерее всем везти не может т.е. все претензии к Богу. Мои ученики, рвущиеся в рекламисты, верили в это без проблем. Поэтому я опознавал их как существ другого вида и говорил с ними на доступном им языке:
Вы формируете смысл, упаковываете его и транслируете на целевую аудиторию. Чаще используйте стереотипы, а лучше — создавайте новые. Переложите бородатый анекдот, включив туда ваш товар. В идеале ваши сигналы должны быть адресованы всем каналам восприятия. Чтобы они покупали, вы должны зацепить их сердце и голову одновременно. Оседлайте их инстинкт, особенно — инстинкт собственника. Большинство покупателей хочет получить не рекламируемый товар, а лучшую жизнь. Используйте схему «Хочу такое же, как у …». Включите в сценарий лидеров мнений — звезд или «специалистов», но лучше, хотя и дороже, если они будут рекламировать товар не столь явно. При бюджетной стесненности привлекайте давно умерших звезд. Сама Х использовала только этот У. Еще А предпочитал В».
Если бы они умели слышать мысли в моей голове, там их ждал бы другой текст: Спешите к своим заячьим мечтам, шевелите своими куриными мозгами. Сделайте свои планы настолько трусливыми, чтобы у них появился реальный шанс воплотиться в этом мире. Не к вам приходил Распятый. Не в ваши руки пророк вкладывал меч. Не вы устраивали великие события в прошлом и не вам делать это в будущем. Тупите в свой телек. Давитесь своими убогими доходами. Станьте частью рыночной экономики, раз уж вы не можете себе представить ничего интереснее. Мы окончательно оставляем смешную надежду на то, что однажды вы изменитесь. Но мы не оставляем отчаянного желания измениться самим. Желания жить так, как будто всё, что было до нас, обращено к нам лично. Так, будто мы герои реалити-шоу, которое организовал и требовательно смотрит бог. У каждого есть право не быть с вами за одно и мы очень хотим этим правом воспользоваться.
Но они не умели читать мысли и я старался, как Штирлиц. Быть нормальным несколько часов в неделю. Быть нормальным, только за это платят!
Маркс называл «товар» первичным понятием современности, из которого выводятся все остальные. Я не говорил им об этом. Абсолютно лишняя информация для молодых людей, стремящихся к успеху. Они и так вели себя, словно родились с этой истиной в крови. Разница между мной и ними сводилась к тому, что я испытывал отвращение там, где они впадали в эйфорию. Я хорошо представлял себе их будущее. Их было не жаль. Моя брезгливость придавала мне особый болезненный энтузиазм:
«Превращайте конкурентов в антигероев вашей рекламы. Создайте впечатление доступной роскоши и семейный имидж. Повысьте узнаваемость товара, придав ему дополнительную объектность, например, превратив упаковку в артефакт. Сделайте вашу рекламу игрой для покупателя: интересной, но не слишком сложной, вроде угадывания названия или разворачивания ленты. Вышлите ему уменьшенную копию товара. Напечатайте на конверте только первый абзац письма, чтобы его все-таки открыли. Задайте там же вопрос, на который нельзя ответить отрицательно. Посулите что-нибудь бесплатное. Пусть в окошке конверта будет видно сочное цветовое пятно».
По всем этим темам, само собой, читались отдельные занятия. Всё острее я чувствовал себя фарисеем, ненавидящим то, что говорю и делаю. Я знал, что настоящих высот мне здесь не взять именно потому, что я не разделяю их общего настроения, напоминавшего экзальтацию каких-нибудь баптистов-иеговистов. Многие из них, кстати, получив диплом, давно и успешно облучают вас. Мне все чаще приходили не оригинальные рекламные идеи, но ядовитые пародии на них.
