Если вы выстраиваете ваш подход к продажам вокруг собственных представлений о том, почему ваш продукт нужно купить, это является одной из разновидностей навязывания товара – причем даже в случаях, если ваш подход неагрессивен и не слишком требователен. И если в итоге люди и начинают что-то у вас покупать, то делают это не благодаря вашему навязыванию продукта, а вопреки ему. Вам нужно знать причины, по которым потенциальные покупатели выбирают именно ваш продукт!

Потратьте силы на то, чтобы выяснить причины, по которым тот или иной потенциальный покупатель выбирает именно ваш продукт, а также критерии, по которым он выбирает поставщика. Затем реструктурируйте свой подход и презентацию в соответствии с тем, что вы узнали.

Если ваш продукт или ваша компания не соответствует хотя бы некоторым из требований вашего потенциального покупателя, подумайте над тем, стоит ли вам пытаться продолжать реализовывать имеющиеся у вас возможности. При отсутствии какой-либо связи между тем, что вы предлагаете, и миром, нарисованным вашим потенциальным покупателем, навязывание продаж, какую бы форму оно ни принимало, не позволит вам создать эту связь.

(См. также правило № 27: «Вы не можете продать насильно – люди сами должны понять, что нуждаются в этом».)

Проверьте ваше понимание

Почему даже вежливого и умеренного в высказываниях продавца можно обвинить в грехе навязывания продаж?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, чьими резонами вы руководствуетесь. О чем обычно вы говорите, пытаясь убедить потенциального покупателя купить ваш продукт? Склонны ли вы перечислять доводы и преимущества, которые, по вашему убеждению, ему понравятся? Если это так, то вы пытаетесь продавать, руководствуясь своими собственными резонами, а не теми, что имеются у покупателя.

Создайте список свойств и преимуществ, уникальных для вашего продукта или компании. Что у вас есть такого, чего нет у ваших конкурентов? Ответив на этот вопрос, определите в точности, что потеряет ваш потенциальный покупатель, отказавшись работать с вами (вы сможете воспользоваться этой информацией при применении следующего правила).

Ответ.

Навязывание продажи не всегда является результатом агрессивного или подавляющего поведения. Навязывание происходит каждый раз, когда мы посвящаем презентацию нашим собственным резонам и подтверждениям необходимости купить наш товар, а не резонам покупателя.

Доводилось ли вам выступать с «призывом к действию», который не приводил к последующим действиям?

• Люди не склонны покупать по первому же вашему зову.

• Используйте более удачный подход.

• Задайте вопрос «Что бы это могло значить для вас?»

Помните ли вы, как в ваши детские годы мама заставляла вас доедать овощи, остававшиеся на вашей тарелке? Чем больше она давила, тем сильнее вы сопротивлялись – даже тогда, когда она объясняла вам, что овощи есть полезно (они помогают расти и становиться сильнее), или напоминала о вашем привилегированном положении (у многих людей в мире нет возможности питаться свежими овощами). Она давила. Вы сопротивлялись. Это превратилось во вполне предсказуемую последовательность действий.

С психологической точки зрения именно такие воспоминания детства отчасти влияют на то, что взрослые люди не любят, когда им говорят, что делать и как себя вести.

Как правило, потенциальные покупатели запрограммированы на сопротивление продавцам, пытающимся прямо или косвенно указать покупателям, что им нужно делать. Вне зависимости от вашего красноречия и того, насколько действительно хорош ваш продукт, потенциальный покупатель, скорее всего, будет сопротивляться, если вы станете вынуждать его «съесть овощи». Вашего желания «накормить» его недостаточно.

Вместо того чтобы продавать с помощью рассказов, вы могли бы использовать стратегию получше: задавайте вопросы и делитесь историями других ваших клиентов. Это позволит потенциальному покупателю самостоятельно открыть для себя преимущества вашего продукта. Когда вы задаете собеседнику вопросы, ведущие его к самостоятельному пониманию, он получает право на свою точку зрения. (См. правило № 15: «Потенциальный покупатель никогда не увидит вашу лучшую презентацию».) Если вы назойливо пытаетесь убедить людей «съесть овощи», они сопротивляются давлению; однако собственным умозаключениям они дадут зеленый свет. И… попросят «передать еще немного шпината»!

Вот пример вопроса, который способен помочь потенциальному покупателю открыть для себя определенную потребность.

Если потенциальному покупателю удается сформулировать для себя возможные преимущества, продолжайте задавать вопросы, позволяющие ему продвинуться дальше:

– Что это означало бы для компании в целом?

– Что это позволило бы сделать компании в дальнейшем?

– Что это значило бы для вас?

Каждый ответ – каждое новое открытие – помогает сформулировать еще один довод в пользу того, чтобы купить ваш продукт. Теперь уже не вы, а сам покупатель находит для себя резоны «есть овощи»!

Проверьте ваше понимание

Почему потенциальный покупатель склонен отказываться от предлагаемых вами продуктов – даже после того, как вы четко объяснили ему все причины, по которым он должен их купить?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Используя уникальные преимущества вашего продукта или компании, выявленные при анализе правила № 26, сформулируйте вопросы, которые вы можете задать вашим потенциальным покупателям и которые позволяют им самостоятельно понять, в чем заключается ценность ваших предложений для них.

Ответ.

Обычно люди не любят, когда им говорят, что делать или как себя вести. По всей видимости, подобное поведение связано с опытом, испытанным в детстве, и запрограммированным в этом возрасте поведением. Предположим, что вы сами являетесь потенциальным покупателем. Взрослые наверняка говорили вам, что именно нужно делать, и приводили странные, с вашей точки зрения, доводы, которые вы не могли понять или которые не вписывались в созданный вами мир. Когда вы сталкиваетесь с продавцом, пытающимся вести себя точно так же, у вас появляется желание отказаться от общения.