Случалось ли так, что ваш потенциальный покупатель терял интерес из-за того, что вы слишком много говорили о своем продукте?

• Необходим диалог, а не монолог.

• Отложите обязанности по объяснению свойств продукта на потом.

• Начните с вопроса.

Многие компании тратят сотни тысяч долларов на создание презентаций в PowerPoint, графиков и брошюр, пытаясь тем самым оказать содействие своим продавцам. В них нет ничего неправильного – но, к сожалению, они чаще всего используются непродуктивно. Представляя эти материалы на этапе выявления болезненных для вашего собеседника тем, вы рискуете «рассыпать леденцы в холле». (См. правило № 2: «Не рассыпайте леденцы в холле».)

Наиболее правильным было бы использовать эти материалы в ходе презентации, но и в этом случае вы должны показывать только те материалы, которые помогают продемонстрировать, каким образом ваш продукт может удовлетворить потребности и желания, о которых рассказал ваш потенциальный покупатель.

Оставьте рассказ обо всех возможностях вашего продукта на потом. Пока что вы не занимаетесь продажей. Это означает, что на данный момент ваша цель состоит в выяснении, почему и при каких обстоятельствах потенциальный покупатель может что-то у вас купить. Получение такой информации требует диалога, а не монолога. Вы должны задавать вопросы, помогающие выявить интересы, проблемы и ожидания потенциального покупателя. При первоначальном общении с потенциальным покупателем отложите просветительскую деятельность на потом. Придержите при себе знания о вашем продукте и информацию об уникальных условиях продажи. Вместо этого начните встречу с вопроса, позволяющего понять, что думает потенциальный покупатель о возможности покупки вашего продукта.

Пример. Давайте предположим, что вы пытаетесь что-то продать компании, занимающейся услугами международной морской доставки грузов.

По мере того как потенциальный покупатель рассказывает о своих проблемах или задачах, вы можете задавать дополнительные вопросы о степени важности той или иной обозначенной им проблемы. Чем больше вопросов вы задаете, тем больше говорит потенциальный покупатель – а следовательно, тем больше вы узнаете о потенциальных возможностях благоприятного позиционирования вашего продукта.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается основная опасность попыток обучения потенциального покупателя использованию продукта на ранних этапах процесса продажи?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Посмотрите критическим взглядом на используемые вами стратегии развития процесса продажи. Вы тратите больше времени при общении с новым потенциальным покупателем на вопросы, которые ему задаете, или на рассказ о вашей компании и ее продуктах? Если вы понимаете, что слишком рано начинаете заниматься образованием потребителей, придумайте вопросы, направленные на то, чтобы лучше понять ситуацию. Такие вопросы позволят потенциальному покупателю рассказать о своих важнейших желаниях и потребностях – а это поможет вам понять, о каких именно аспектах вашего продукта вам потребуется рассказать потенциальному покупателю в деталях на следующем этапе взаимодействия.

Ответ.

Попытка объяснить потенциальному покупателю все свойства, функции и преимущества вашего продукта, предпринимаемая на первых этапах процесса продажи, отвлекает внимание от более важной цели – определения того, почему и при каких обстоятельствах потенциальный покупатель станет что-либо покупать у вас.

Случалось ли вам упускать «момент истины» в процессе продажи?

• Подготовьтесь.

• Расположите потенциального покупателя «в поле вашего зрения».

• Нажмите спусковой крючок.

Охотник начал свое движение с рассветом. Он обходил деревья, спускался по склонам и поднимался по холмам, шел вдоль излучины реки. Наконец, когда солнце уже достигло зенита, он увидел того, за кем шел все это время, – огромного лося.

Охотник снял с плеча винтовку Weatherby Mark V, приложил приклад к плечу и тщательно прицелился, чтобы сделать идеальный выстрел. Он затаил дыхание и начал потихоньку давить на спусковой крючок, а затем… затем…

Как вы думаете – нажал ли он на крючок после всей проделанной работы и долгих часов подготовки?

Разумеется, он это сделал. Именно это было его целью с самого начала. Все, что он делал до этого – выбор места для охоты, получение лицензии, исследование местности, выбор винтовки нужного калибра, тренировки по стрельбе, подгонка прицела, – позволило ему подготовиться к самому важному моменту. Его целью было вернуться домой с трофеем – добытым лосем. А вовсе не с рассказом о том, как лось от него ушел.

Не нужно быть охотником и не нужно даже одобрять (или осуждать) охоту для того, чтобы извлечь из этой истории ценный урок.

Когда вы собираетесь сделать презентацию, вы должны готовиться к ней не меньше, чем охотник готовится к охоте. Вы должны всесторонне оценить свои возможности и убедить самого себя в том, что с учетом потребностей и целей вашего потенциального покупателя, а также ресурсов, которые он готов инвестировать, ваш продукт действительно является наилучшим вариантом. Вы должны понять, по каким критериям будет оцениваться ваша презентация, – и решить, что презентация удовлетворяет этим критериям. Но что важнее всего – вы должны получить обязательства со стороны потенциального покупателя в том, что он примет решение по окончании вашей презентации. Более того, вы должны быть решительно настроены на получение от него ответа.

Если вы не подготовитесь и не получите от собеседника заверения о готовности принять решение, ваше тщательное прицеливание бессмысленно: у вас не будет возможности нажать на спусковой крючок и положить трофей в мешок! (См. также правило № 36: «Только те, кто принимает решения, могут заставить принять решение и других».)

Проверьте ваше понимание

Что означает выражение «поймать потенциального покупателя в перекрестье прицела»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Внимательно изучите ваш обычный процесс подготовки презентации и определите, позволяет ли он «выстрелить», когда ваш потенциальный покупатель окажется в перекрестье вашего «прицела». Если вы замечаете какую-либо проблему, определите, какой информации вам не хватает, и придумайте вопросы, позволяющие заполнить пробелы.

Затем определите, в какой момент в процессе продажи вы можете задать эти вопросы.

Ответ.

Это выражение означает, что вы приступаете к презентации, убедившись в соответствии вашего продукта потребностям и ресурсам потенциального покупателя, что вы понимаете, чем он будет руководствоваться при оценке вашей презентации и принятии решения. Но что важнее всего – это означает, что вы в принципе получили согласие потенциального покупателя принять решение по окончании вашей презентации.