Что происходит, когда вы приходите к доктору и жалуетесь на боль в плече? Станет ли доктор, выслушав вашу жалобу, сразу же ставить диагноз? Нет. Сначала он задаст вам целый ряд вопросов, а затем дождется вашего ответа. Сложно доверять доктору, который, задав пациенту вопрос, в ожидании ответа начинает нервно заполнять тишину обсуждением других тем.

Еще одна иллюстрация такого «непрофессионального» подхода – в старом телевизионном сериале «Коломбо». Возможно, вам довелось его видеть. Главный герой сериала (детектив в поношенном плаще) уже подходит к двери, собираясь покинуть комнату, а затем останавливается для того, чтобы задать последний вопрос, довольно-таки глупый на первый взгляд. Он даже извиняется за то, что вынужден его задать. Он терпеливо ждет ответа. После нескольких таких «дурацких» вопросов детектив Коломбо загоняет преступника в ловушку.

«Это все?» – классический глупый вопрос. (См. также правило № 31: «Заключите сделку или остановите работу над ней».) Ответ на вопрос «Это все?» (если вы сможете его дождаться) способен абсолютно точно рассказать о будущем ваших отношений с покупателем и часто может подсказать, какие следующие шаги стоит сделать для закрепления своих позиций.

Тем не менее иногда полезным будет задавать не «глупые», а даже слишком умные вопросы. Например: «Вы оценили наше предложение как слишком дорогое. А приняли вы во внимание тот факт, что наш сервисный план покрывает все девять категорий имеющегося у вас оборудования?» Такие вопросы чаще всего задают те продавцы, которые работают уже давно и много знают о свойствах своих продуктов. Эти продавцы настолько гордятся своими знаниями, что готовы поделиться ими с любым человеком, который согласится их выслушать.

В этом заключается ирония нашей профессии. На заре своей карьеры мы задаем потенциальным покупателям «глупые» вопросы. Затем, по прошествии лет, мы становимся все более уверенными и все лучше понимаем, что делаем. Мы узнаем о наших продуктах значительно больше, чем следует рассказывать потенциальным покупателям. Поэтому, если мы окажемся недальновидными, наши знания о продукте вкупе с уверенностью, что мы точно знаем, что говорить и делать, могут привести к тому, что мы перестанем задавать «глупые» вопросы. Обычно, когда это происходит, мы начинаем много говорить на наших встречах с клиентами.

Если нам повезет, мы сможем вновь вспомнить о том, как задавать «глупые» вопросы и заняться слушанием потенциального покупателя. В этом заключается наилучший способ постановки диагноза. Наилучший способ раскрытия преступления. И, по всей видимости, лучший способ формирования деловых связей.

Проверьте ваше понимание

Почему нужно задавать «глупые» вопросы?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите три ситуации, когда вы в процессе продажи начинаете слишком много говорить. Сформулируйте «глупые» вопросы, которые вы могли бы задать в этих ситуациях, чтобы переключить фокус обратно на потенциального покупателя и позволить ему объяснить свою позицию.

Ответ.

«Глупые» вопросы с вашей стороны дают потенциальному покупателю возможность говорить: разъяснять свою позицию и чувствовать себя уверенно. Если вы сможете побудить потенциального покупателя говорить с вами, вы с большой вероятностью сможете услышать, чего именно ему не хватает для заключения сделки.

Случалось ли вам делиться с потенциальным покупателем «отличной идеей», которая убивала возможность заключения сделки?

• Чья это «картина» на самом деле?

• Задавайте безопасные для вас вопросы.

• Позвольте потенциальному покупателю самому «нарисовать чайку на своей картине».

Второклассницу Нэнси называли «многообещающей юной художницей». На уроке рисования она изобразила красивый пейзаж: домик, солнце… Правда, картина была несколько несбалансированна: все основные объекты располагались слева.

Учительница Нэнси посмотрела на картину и сказала: «Нэнси, отличная работа. Однако нужно нарисовать что-нибудь и на правой стороне». С этими словами она взяла кисть и нарисовала чайку в правом верхнем углу.

Вечером того дня Нэнси была на удивление тихой и не принимала участия в домашних делах. За ужином отец спросил, в чем проблема. Девочка принесла листок, сложенный в несколько раз. Отец развернул листок, на котором была изображена картина, и внимательно посмотрел на него. «Нэнси, это очень красивый рисунок, – сказал он. – Особенно мне нравится чайка». Нэнси выбежала из комнаты в слезах.

После того как отец понял, что проблема была в нарисованной учительницей чайке, он решил обсудить эту ситуацию с самой преподавательницей. Та в ответ прочитала ему целую лекцию о теории искусства. Она настаивала, что рисунок нуждался в каком-то объекте справа. Разочарованный ответом учительницы, отец Нэнси встретился с директором школы, а после этого – со своим адвокатом.

Одна битва следовала за другой; дело дошло до судебного разбирательства. На суде стороны часами говорили о свободе самовыражения, роли учителя, природе психических расстройств и так далее. После того как судья внимательно выслушала обе стороны, она спросила Нэнси, почему та так расстроилась из-за нарисованной чайки. Нэнси ответила: «Я расстроилась, потому что я ее там не видела». Дело было закрыто, а решение было принято в пользу Нэнси.

Дело в том, что ваш потенциальный покупатель еще до момента начала вашей с ним встречи нарисовал в голове собственную картину своих потребностей. Каждое изменение или дополнение, которое вы пытаетесь привнести в эту картину, может заставить вашего потенциального покупателя почувствовать себя так же дискомфортно, как Нэнси. Каждое изменение, вносимое вами в «большую картину», которую видит потенциальный покупатель, дает ему повод вам не поверить или отказаться от вашего продукта. Если дополнение или изменение, которые вы хотите сделать, позволяют еще лучше удовлетворить требования покупателя, вы должны предложить это так, чтобы потенциальный покупатель мог сам увидеть открывающуюся перед ним возможность и управлять процессом.

Каким образом можно побудить потенциального покупателя увидеть необходимость изменений? Если вы внимательно прочитали предыдущие правила, вы уже понимаете, как это сделать: задавайте ему хорошие вопросы. Правильные вопросы позволят вам «пощупать воду», не рисуя при этом своих чаек, и без опаски проверить реакцию потенциального покупателя.

Вопросы могут быть следующего характера.

– Как вы думаете, может ли чайка более эффективно удовлетворить ваши потребности?

– Мне кажется, что чайка не совсем применима в вашем случае, я не ошибаюсь?

– Вы не упомянули о чайке, может, нам поговорить о ней?

– Если мы попытаемся применить чайку, приведет ли это, по-вашему, к иному результату?

В каждом случае, если потенциальный покупатель даст положительный ответ на вопрос, вы получаете право спросить: почему? И теперь потенциальному покупателю придется объяснить, для чего ему нужна чайка.

Если же потенциальный покупатель даст отрицательный ответ, вы всегда можете сказать: «Я думал иначе». Вы опять в безопасной зоне! У вас появляется еще один шанс. Возможно, у вас появится возможность еще раз поделиться своей идеей, представив ее под другим углом.

Если в итоге ваша чайка окажется на картине потенциального покупателя, это произойдет потому, что он захотел поместить ее туда.