● цели и задачи нового бренда для компании;
● его «отношения» с другими брендами в системе;
● стратегический/тактический;
● степень связи с «родительскими» брендами.
Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции:
● чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;
● чего не хватает на рынке.
Описание рынка, на котором будет работать бренд:
● конкуренты;
● потребитель;
● дистрибуция.
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года:
● доля рынка;
● абсолютная денежная сумма;
● уровень знания торговой марки, лояльности и пр.
Общее руководство по заполнению документа
Этот документ должен показывать, что бренд должен сделать для организации в ближайшие три года в сочетании с целями существования компании и ее планируемым доходом.
Приложение 5.
Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)
Brand initial Idea
Положение об общих задачах бренда.
Выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 л) – для домашнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде (лидер в категории и вообще на рынке всех питьевых вод, широкая дистрибуция, возможность больших медиаинвестиций).
Предполагаемый сегмент – премиум.
Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции.
● Вода для приготовления пищи в домашних условиях.
● Новая упаковка, которой до сих пор не было.
● Качество продукта и гарантированные эмоции – от одного из лидеров рынка.
● Отличная дистрибуция, что уникально для рынка и является нашим преимуществом.
● Опыт работы на других рынках гарантирует, что по всей цепочке создания и продвижения продукта у нас не будет сбоев. А значит, потребитель получит лучшее.
● Мы умеем работать с образами, а на рынке до сих пор нет сильных брендов. Мы сделаем яркий, привлекательный и понятный бренд.
● Возможно развитие службы доставки воды по городам прямо в квартиру/офис.
Описание рынка, на котором будет работать бренд.
● Рынок молодой. Возник в результате роста благосостояния населения и повышения информированности о некачественной воде в городах.
● Сейчас на нем работают четыре конкурента, финансовые возможности которых значительно меньше наших. Они до сих пор остаются региональными игроками, поскольку так и не наладили дистрибуцию.
● Несмотря на трехкратный рост рекламы в категории, на долю продуктов 5 л приходится менее 10 % рекламы, да и та дробная и непостоянная и не формирует предпочтения в сторону рекламирующихся.
● Потребитель – городское население, на первом этапе 500 000+, на втором 100 000+, что облегчает дистрибуцию и позволяет рассчитывать на наличие покупателей, готовых платить «премиум-цену» за наш продукт.
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года.
● Мы вполне можем занять 50 % нового рынка («тихой воды») и 10 % всего рынка вод.
● Заработать в первый год 200 тысяч долларов и довести доход до 500 тысяч в третий год.
● Добиться 50 % спонтанного знания торговой марки и 25 % лояльности со стороны потенциальной целевой аудитории.
Приложение 6.
Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
Название компании
_______________________________________
_______________________________________
Сфера деятельности
_______________________________________
_______________________________________
Название торговых марок, выпускаемых компанией
_______________________________
_______________________________
Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Описание ситуации на рынке (позиция компании)
_______________________________
_______________________________
Конкурентная среда
_______________________________
_______________________________
Цели и задачи маркетингового исследования
_______________________________
_______________________________
Гипотезы, требующие проверки
_______________________________
_______________________________
Необходимость исследования региональной специфики
_______________________________
Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы
_______________________________
_______________________________
_______________________________
Сроки реализации проекта
_______________________________
_______________________________
Форма предоставление отчета
_______________________________
_______________________________
Сроки предоставления предложения по исследованию
_______________________________
_______________________________
Бюджет проекта
_______________________________
_______________________________
Приложение 7.
Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
Название компании
Компания New Age.
Сфера деятельности
Рынок питьевой столовой воды.
Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.
Название торговых марок, выпускаемых компанией
Долгое время присутствующая на рынке марка «Курортная».
Причины, вызвавшие необходимость в проведении маркетингового исследования
Получение информации, необходимой для создания нового бренда и дальнейшего продвижения его на рынок.
Описание ситуации на рынке (позиция компании)
(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).
Конкурентная среда
(ПЕРЕНОСИМ ИЗ ОПИСАНИЯ РЫНКА).
Цели и задачи маркетингового исследования
● Анализ текущей ситуации на рынке питьевой столовой и минеральной воды.
● Определение сегментов потребителей воды вообще (социодемографические характеристики) и целевой аудитории для выведения нового бренда. Анализ возможности выведения воды для приготовления пищи (5 л).
● Выявление основных мотивов и активных стереотипов покупательского поведения в исследуемом сегменте.
● Причины перехода покупателей с одной марки на другую.
● Определение стереотипов, сформированных у потребителей по отношению к маркам, представленным на рынке.
● Определить реакцию на появление нового продукта.
Гипотезы, требующие проверки
1. Сформировалась группы покупателей, проживающие в больших городах и имеющих средний и выше среднего доход, которые готовы платить дополнительные деньги за питьевую воду для приготовления пищи (в упаковке 5 литров).
2. У этих покупателей уже сложился набор отрицательных стереотипов по отношению к водопроводной воде. Определив его, мы сможем пользоваться им для продвижения своего продукта.
3. Кроме того, эти покупатели убеждены, что за определенные преимущества атрибутивного или психологического плана, которые дает продукт, необходимо переплачивать в сравнении с теми продуктами, которые этого не дают.
