● результаты анализа рынка;
● смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу;
● суть бренда и его основные положения (кратко);
● те имена, которые уже предложены на момент встречи.
После такого вступления все присутствующие в течение 15-ти минут должны кратко прокомментировать каждое имя (за, против, почему). При этом руководитель проекта не должен допускать отклонений в сторону («Почему не привлекли Петрова к созданию имен, он же у нас гений» или «Кто же мог додуматься до такого чуда?»). Отбор – крайне важный этап создания имени. Не менее значимый, чем этап генерации. Ведь от того, что у вас останется «в активе» после этой встречи, зависит и дальнейшая работа, и общее настроение команды.
Один из приемов, который мы используем, называется «защита». Смысл его ясен из названия: каждое имя защищается перед собравшимся советом в отношении его положительных и отрицательных качеств при потенциальном использовании. О чем идет речь, станет понятнее при рассмотрении нижеследующего примера. Это пример реального анализа имени, проведенного по заказу компании «АТБ-Маркет» (Днепропетровск, Украина). «АТБ-Маркет» попросил нас проверить (защитить) несколько имен, которые были зарегистрированы за компанией. Предлагаем вашему вниманию анализ одного из них – «Рыбный день».
Имя состоит из двух слов и его нельзя назвать коротким: на три слога приходится десять знаков.
В качестве имени использован «общепитовский» термин, известный многим еще с советских времен: в этот день (обычно – четверг) в столовой предлагались только блюда из рыбы, либо ассортимент рыбных блюд был значительно расширен по сравнению с другими днями. В силу широкой известности этого словосочетания вероятность постановки неправильного ударения крайне низкая. Имя звучное, ритмичное (благодаря аллитерации в слове «рыбный»). Произношение украинского варианта имени незначительно отличается от русского варианта в слове «день». Отличие в написании («и»/«ы»
в первом слове) способно создать незначительный дискомфорт для представителей русскоговорящей аудитории.
Имя относительно легко встраивается в речевые формулы процесса покупки и обсуждения продукта, спрягаясь по слову «день». Обладает неоднозначной транслитерацией в латиницу из-за различных способов передачи «ы» и смягченного «н».
Широкая известность словосочетания способна придать имени необходимую степень узнаваемости и запоминаемости. Кроме того, имя отличается от существующих на украинском рынке марочных решений.
Социально-историческая «сниженность» имени (сфера общепита) также в полной мере соответствует профилю целевой аудитории. Не обладая способностью к непосредственной визуализации, рассматриваемое имя тем не менее способно спровоцировать интересные решения в упаковке и рекламе.
Понятно, что такой полный «разбор полетов» позволяет принимающей решение команде почти без проблем выбрать фаворитов «именной» гонки. Стоит сразу оговориться, что подробный анализ – сложная задача, которая по плечу лишь профессионалам-неймерам. Но упрощенный вариант анализа – как имя звучит, к каким коллективным ассоциациям апеллирует и т. д., – вполне можно провести на «любительском» уровне.
Маркетинговый и лингвистический фильтр
Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.
1. Лингвистические.
Фонетические.
● Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).
● Эвфония (благозвучие).
● Количество слогов и звуков.
● Наличие омофонов или близких по звучанию слов.
● Общеязыковые фонетические ассоциации.
● Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.
● Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).
Графические.
● Количество знаков.
● Количество слов.
● Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).
● Особенности начертания.
● Графические ассоциации.
● Наличие омографов или близких по написанию слов.
● Наличие пунктуационных знаков.
Семантические и лексические.
● Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).
● Прямое значение.
● Коннотативные значения и ассоциации.
● Лексическая сочетаемость слова.
● Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).
● Наличие паронимов.
● Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.
● Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).
● Принадлежность к функциональному стилю.
● Общеязыковая употребляемость слова.
● Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).
● Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).
2. Маркетинговые.
● Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.
● Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.
● Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).
● Графический потенциал имени.
● Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).
● Конкурентоспособность.
● Эмоциональные ассоциации и концепты.
● Образность. Рекламоспособность.
● Уникальность. Запоминаемость.
● Связь с продуктом.
● Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).
● Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).
При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов – как филологов, так и маркетологов. Сомнительно, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.
Расширенный лингвистический анализ может понадобиться компании, если она собирается выходить со своим товаром на международные рынки. Существует множество примеров, когда хорошие товары гибли, пересекая границу страны производства, из-за того, что их создатели не имели представления о звучании их имен на других языках.
Полный юридический анализ и защита
Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.
С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.
