«Построение “барьеров”/“удельных княжеств” – это ПАУ (преступление, ведущее к автоматическому увольнению)», – пишет Том Питерс. Еще до того, как Чичваркин прочитал эту максиму в книге, он уже боролся с руководителями, у которых над головой вырастал нимб, и в своих цветных письмах призывал сотрудников сшибать эти нимбы.
Все, что делал Чичваркин, когда строил компанию-дискаунтер, он делал как человек, который строит funky-бизнес. Неудивительно, что теперь, когда соперники «Евросети» стали эффективными и ценовая конкуренция уже невозможна, а рынок вот-вот будет насыщен до предела, Чичваркин решил превратить «Евросеть» в настоящий funky-бизнес. Неудивительно, что в одном из последних цветных писем Чичваркин пишет про мэра Москвы Юрия Лужкова. Чичваркин хочет сказать, что москвичи Лужкова любят, несмотря ни на что, и поэтому Лужкову все нипочем. Какое отношение мэр Москвы Юрий Лужков имеет к бизнесу «Евросети» и почему о нем должен задуматься продавец-консультант, например, в заполярной Дудинке?
– Если компанию любят, причем по-настоящему любят, никакие беды ей не страшны, – объясняет Чичваркин.
«Устал, отдохнул, снова поплыл»
В деле построения funky-бизнеса по образу и подобию Virgin Mobile и превращения «Евросети» в банк развлечений у Чичваркина пока больше поражений, чем побед.
Пять раз компания пыталась начать продажи мобильного контента, и пять раз дело кончалось неудачей. В итоге Чичваркин объявил, что «рыба гниет с головы», и несколько раз поменял руководителей направления. Не помогло – компания проиграла рынок не только «Связному», но и «косным» сотовым операторам, которые в 2006 году стали активно и успешно продавать мобильный контент.
Это, пожалуй, самая крупная неудача «Евросети» на новом поприще. Другие проекты работают. Компания торгует не только MP3-плеерами и цифровыми фотоаппаратами, но и билетами на концерты, картами IP-телефонии, ноутбуками, а также начала в некоторых салонах продавать фильмы на DVD-R и даже услуги сотовой связи под собственным брендом в Поволжье. Но все это пока не приносит существенных доходов. «Евросеть» по-прежнему – всего лишь компания, продающая портативную электронику, и прежде всего сотовые телефоны.
Сможет ли бывший торговец из Лужников, добившийся славы и денег с помощью матерного стишка и почти беспредельной смелости, превратить «Евросеть» в глобальную funky-компанию, которая станет в один ряд с такими мировыми легендами, как Apple, Virgin и Harley-Davidson?
Учитывая сложность задачи, критики скажут, что шансы на победу невелики. Скептики скажут, что шансов вообще нет, учитывая личностные особенности Чичваркина, который даже не хочет заниматься ребрендингом, поскольку считает это напрасной тратой денег (тем, кто заикается про ребрендинг, Чичваркин даже рекомендует сделать ребрейнинг («brain» в переводе с английского – «мозг»). Он утверждает, что за многие годы бренд «Евросети» не изменился, зато сильно изменилась сама компания, причем в лучшую сторону. Это и есть «брендинг по Чичваркину». Лидер «Евросети» не хочет менять оформление своих салонов, хотя дизайн «Евросети» разработал за двадцать минут один его знакомый. Хотя его любимый Том Питерс писал о том, как важен дизайн в эпоху впечатлений. Просто сам Чичваркин не считает, что внешний вид его магазинов настолько плох, чтобы требовать революции, а не эволюции.
Сделайте мне ребрэйнинг!
Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрендинг – вредное и опасное увлечение.
Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрендинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брендинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок.
Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.
Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брендом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже «пабаюлы» Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.
Сверхвысокие затраты на ребрендинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрендинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.
Ведь, как бы вы ни старались, сверхмодным бренд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он станет антиквариатом навсегда, как духи «Шанель № 5», которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрендинг «Шанель № 5». Надо просто дождаться.
из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #5 (188) / 2007
Возможно, Чичваркин снова окажется прав, а все остальные – неправы. И все мы станем свидетелями появления первой российской funky-компании, построенной с нуля бывшим торговцем джинсами.
Возможно и другое: то, что в прошлом сделало Чичваркина богатым, сильным и знаменитым, помешает ему достичь новой цели.
Как сам лидер «Евросети» относится ко всему этому – к тому, что уже было и что еще будет?
– Ты плывешь к берегу, – говорит Чичваркин. – Гребешь, гребешь, устал, отдохнул, снова поплыл. Тебя сносит течением, но ты все равно плывешь. Вот ты уже видишь, что люди на берегу машут тебе руками. Твои силы на исходе, но ты плывешь. И вот ты вышел на берег. И чего – праздновать? На берегу гора. Ты ее видишь. Идешь на гору.
