К концу первого года битвы за регионы все получилось так, как Чичваркин предполагал с самого начала. Конкуренты выбились из сил в ценовой борьбе за Москву, Санкт-Петербург и Нижний Новгород и «убили друг друга». А «Евросеть» собрала засеянный драматичным летом урожай в остальных регионах – на юге России и Сибири, и снова вырвалась вперед, оставив врагов далеко позади. «В регионах к московской цене мы прибавляли 20 %, и все равно очереди стояли, потому что там вообще никого, кроме нас, не было, – говорит Чичваркин. – Вся эта окраина принесла нам под Новый год много денег».

С тех пор больше уже никто не мог приблизиться к «Евросети» так близко, как «Связной» во втором полугодии 2003 года. «В четвертом квартале мы опередили “Евросеть” по продажам и были первыми», – вспоминает Максим Ноготков. Почему «Связной» не смог развить успех? Ноготков объясняет это тем, что развитие компании и выход в регионы затормозились не потому, что он осторожничал и шел в регионы постепенно, а потому, что возникли проблемы с информационной системой, отчетностью, менеджментом. «Связной» покинул руководитель розничной сети Александр Исупов, который решил открыть собственный бизнес. Пришедший ему на смену Евгений Надточеев погиб через год в результате теракта, когда летел на самолете в Волгоград. Если в 2004 году Ноготков, помня о недолгом лидерстве в прошлом, еще пытался догнать «Евросеть», то спустя два года «желтая» компания ушла в такой отрыв, что «Связной» стал уступать ей по количеству магазинов почти в четыре раза.

И сегодня Максим Ноготков говорит, что лидерство любой ценой ему не нужно. Сегодня он намерен развивать компанию, придерживаясь выбранной недавно стратегии. Он собирается не строить самую большую компанию, а открывать самые лучшие магазины. «Главное, чтобы работа была интересной и доставляла удовольствие. Я отношусь к бизнесу не как к войне, а как к забегу на длинную дистанцию, – утверждает Ноготков. – Это веселый, интересный процесс, в котором люди бегут по параллельным дорожкам. Если наша дорожка приведет к первому месту, отлично. Если она приведет к третьему, не проблема».

Утром 1 апреля уборщица «Дворца связи» на Тверской, как и всегда, выходит на улицу, чтобы сделать свою работу – вымыть окна и тротуар перед магазином, протереть скамейку. Несмотря на ранний час и субботу, вокруг «Евросети» толпится народ – телевизионщики с камерами, бритые мужчины выдающегося телосложения, тщедушные подростки с пивом. Бросив неодобрительный взгляд на бездельников, уборщица подходит к сидящей на скамейке девушке в свадебном платье и мокрой тряпкой протирает ей лицо.

Девушка сделана из пластмассы. В руке у нее – телефон. Ее посадили перед салоном «Евросети», чтобы прохожим было не скучно и чтобы они могли помечтать о Европе, где на скамейки часто «сажают» скульптуры. Саму скамейку решил поставить Чичваркин, потому что хотел, чтобы магазин «Евросети» на Тверской стал для москвичей местом встреч.

У «невесты» нет жениха. Единственный кандидат по имени Максимка повешен в лестничном пролете, причем в буквальном смысле слова. В том смысле, который имеют в виду, когда говорят, что человека повесили. Максимка – средство устрашения нечестных сотрудников компании.

Легенда гласит, что во время становления компании один такой сотрудник был пойман на воровстве денег. Его уволили, а он в отместку передал секретную информацию компании-конкуренту. Сначала его хотели отдать под суд, но поняли, что дело это безнадежное, и просто повесили куклу нечестного сотрудника во «Дворце связи», нацепив на нее бедж «предателя». Через некоторое время бедж сняли, и теперь в лестничном пролете «Дворца связи» болтается нечестный сотрудник «Евросети» без беджа, который, конечно, не может составить партию прекрасной пластмассовой невесте.

Протертая мокрой тряпкой «невеста» видит, что вдали появляются четыре желтых флага, но, как и положено благородной девице, никак не выказывает своих чувств. Зато появление флагов вызывает оживление среди людей, толпящихся у входа в магазин. Телевизионщики вскидывают камеры на плечи, зеваки пытаются разглядеть в толпе людей с желтыми флагами, спешащих к магазину. Десять человек, прибежавших первыми, получат бесплатные телефоны – таковы условия конкурса, который компания приурочила ко Дню дурака. Несмотря на День дурака, соревнование – на скорость. Флаги выдали всем желающим в другом магазине «Евросети» на Тверской, дали общий старт, и теперь все решает быстрота ног и хорошее дыхание.

Впрочем, даже в День дурака для умного человека остается немало возможностей. Почти одновременно с первой вооруженной флагами парой появляется еще одна – на такси. Флаги торчат из окон машины. Желтая «Волга» из-за светофоров и напряженного движения на Тверской не может ехать быстро. Пока она преодолевает перекресток и останавливается у перехода, лидеры добегают до магазина и сдают флаги, а вдалеке вырастает уже целая желтая рощица – к «Дворцу связи» приближается основная масса соревнующихся. Из такси выскакивают две девчонки и, смеясь, бросаются в переход.

– Жми давай! – кричат им прохожие, хотя не все из них понимают, кто и за что, собственно, соревнуется.

Девушкам удается выбраться из перехода раньше других. Они бросаются к дверям салона. Видно, что они не привыкли бегать. И непонятно, что им больше мешает бежать – флаги или смех? Но они финишируют в десятке победителей (единственные представительницы прекрасного пола). Менеджеры «Евросети» заявляют, что правил девушки не нарушили и заслуженно получат приз.

Первую апрельскую акцию Чичваркин организовал в 2002 году. Он подумал, что в День дурака можно делать что-то дурацкое, чего в другие дни делать нельзя, и эту возможность нельзя упускать. И решил превратить Тверскую в улицу красных фонарей. Нанял моделей и «выставил» их в окнах магазина. Модели были не голые, а в купальниках. В Амстердаме проститутки тоже стоят в нижнем белье, а не голые, так что от правды жизни отступления почти не было. Пришлось пригласить охранников, чтобы защищать девушек от тех, кто мог понять шутку буквально, – ведь «Евросеть» превратилась в «Эросеть», и в окнах висели «ценники», на которых были указаны цены в евро за «модель». Сейчас «Дворец связи» на Тверской располагается на первом и втором этажах, а тогда занимал только второй, поэтому прохожие вынуждены были задирать голову, чтобы рассмотреть девушек.

Потренировавшись на моделях, на следующий год Чичваркин продолжил свои опыты уже на обычных людях. Он увидел по телевизору сюжет о шведском магазине, устроившем рекламную акцию, в ходе которой любой, кто приходил туда в девять утра без штанов, уходил в штанах. Люди бежали в трусах по улицам, толпа ломилась в магазин. Чичваркин говорит, что репортаж его развеселил, и он сразу же позвонил рекламщикам «Евросети» и велел им сделать «так же, только еще лучше». И «Евросеть» сделала, объявив, что первые десять добровольцев, пришедших во «Дворец связи» и раздевшихся догола, получат бесплатный телефон.

С точки зрения эстетики акция получилась менее удачной, чем первая, потому что у обычных людей не такие красивые ноги, как у топ-моделей, и кожа дряблая и с пупырышками. Зато с точки зрения экономики она побила все рекорды. Желание стать свидетелями унижения сограждан привело к магазину толпу зевак и журналистов, а новость про скандальную акцию облетела почти все газеты и журналы. Чичваркина до сих пор продолжают стыдить за эту пошлую акцию, что для него является только лишним доказательством ее эффективности – особенно если учесть, что акция длилась двадцать минут и обошлась «Евросети» всего в $1200 (стоимость десяти призовых телефонов Motorola C350 по $120 каждый).

Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона, раскрашивать самих себя, разные предметы и животных в желтый цвет на празднике «хитрожелтых». На Новый год при помощи чернокожих Дедов Морозов раздавала покупателям мандарины, во время эпидемии гриппа – желтые лимоны, а во время «соляного кризиса» вручала клиентам, купившим телефон, по пачке соли. Далеко не все акции придумывал сам Чичваркин – многие были плодом фантазии региональных менеджеров, вдохновленных примером босса. Работал главный управленческий принцип Чичваркина – подбирать близких по духу людей и на личном примере показывать, как действовать.