Все бы ничего, да есть одна беда, связанная с языком. Если все стали университетами, то слово университет неизбежно теряет свой старый смысл, а вслед за ним и престиж. Происходит своего рода девальвация значения.

Поэтому, если вернуться к магазинам, стратегия укрупнения и повышения важности с помощью названия хороша только, если вы первый и желательно единственный. Так что названия «Министерство подарков» или «Академия подарка» пока вполне удачны, то есть привлекают клиентов, а проще говоря, работают. Другое дело, что «академий» уже довольно много, правда, в соседних областях. Академия несет идею всеобъемлющего научного знания и вместе с тем солидности и компетентности. Кроме того, в академии присутствует и творческая составляющая, то есть место, где появляются и развиваются новые идеи. Именно поэтому «Академия красоты» пока еще (см. выше) звучит привлекательнее простого «Салона красоты».

По существу, речь уже пошла о новой стратегии – внесении в название элемента творчества и исследования. Модными постепенно становятся такие слова, как лаборатория или мастерская. Мне уже несколько раз встречались «Лаборатории красоты», а тут в первый раз попалась «Мастерская флористики». Согласитесь, что звучит куда привлекательнее стандартного: магазин «Цветы». Популярностью пользуются и фабрики: мне попадались магазины под названиями «Фабрика букетов» и «Фабрика шоколада».

Есть еще одна заметная стратегия, в каком-то смысле противоположная укрупнению. В последнее время на вывесках стали появляться уменьшительные слова ресторанчик, кабачок. Последнее, конечно, еще вызывает в памяти знаменитый в советское время телевизионный кабачок «13 стульев». Главным все же следует считать не маленький размер, а скорее ощущение уюта и домашнего тепла, возникающего в небольших пространствах. Именно поэтому в этом же ряду находятся такие названия, как «У мамы Зои», «Моя мамочка» или «У Катюши», которые включают ласкательные имена или семейные термины. Язык используется здесь для одомашнивания, создания интимной атмосферы, и естественно, что такие названия характерны прежде всего для «пунктов питания». Впрочем, «магазинчики» тоже существуют, особенно если в них продаются товары для детей или юных девушек. Пожалуй, «Магазинчик одежды для крупных мужчин» выглядел бы диковато.

Наконец, в этом мире, где всякий хочет или просто обязан выделиться, есть и еще одна стратегия, имеющая, впрочем, весьма ограниченное применение. Когда все придумывают себе название поярче и повычурнее, оригинальным вдруг может оказаться самое тривиальное. Недаром же в последние годы появились газета под названием «Газета» или еженедельный журнал под названием «Еженедельный журнал». Название состоит собственно из определения и больше не сообщает ничего. Впрочем, как только это становится приемом и в качестве такового осознается, он перестает работать. Вот уже и газет «Газета» по существу две, одна, правда, в интернете и потому она «Газета. ru». Так что, как и стратегия укрупнения, эта тоже имеет свои границы.

Впрочем, не следует забывать что имя – то есть название – всего лишь повод для знакомства. Завлечь клиента с помощью лингвистических ухищрений можно, а удержать – нет.

Все слышали про крылатые слова, но едва ли все осознают, как часто их используют. Это открытие сродни тому, что мы говорим прозой. Выражение «крылатые слова» звучит слишком возвышенно, а в действительности речь идет о речевых клише, которые хорошо известны. Когда-то они были цитатами, но частое употребление как бы стерло авторство. «Счастливые часов не наблюдают» первым сказал Грибоедов, но сейчас это принадлежит народу. То же самое произошло и с фразой, которую произносит в фильме персонаж Раневской: «Муля, не нервируй меня» (то еще крылатое словцо) и со многими другими.

Речевые клише были и остаются источником постоянной языковой игры. Многие любят не сами крылатые слова, а возможность как-то изменить известное выражение, исказить, разрушить его, иногда просто поставить в неподходящий контекст. На первый взгляд это кажется издевательством над цитатой, однако не все так просто.

Иногда издевательство действительно имеет место. Так сказать, «бережное отношение» к цитате заключается в том, что цитата сохраняется полностью, но цитируется в необычных условиях, например абсолютно не к месту. Контекст или сама ситуация цитирования, как правило, «снижают» пафос. Таковы уголовные наколки, иногда совпадающие с политическими лозунгами, или цитирование политических лозунгов на стенах общественного туалета. Очевидно, что туалетные граффити были на самом деле разрушением текстуально совпадающих с ними лозунгов и поэтому издевательством над ними.

В качестве яркого примера разных подходов к цитированию я приведу два стихотворения. В стихотворении Давида Самойлова «Пушкин по радио» строки Пушкина и Самойлова сосуществуют и взаимодействуют. И хотя контекст у пушкинских строк непривычный (имеет место перенос во времени и определенное «снижение»), не ясно, нужно ли говорить о каком-либо разрушении:

В стихотворении же Николая Глазкова «Ворон» (привожу его целиком) в последней строфе происходит очевидное разрушение клишированной формы «никогда», восходящей к мистическому стихотворению Э. А. По (в различных русских переводах встречается как «никогда», так и «nevermore»). Это разрушение подчеркивается абсолютной неправильностью последней вопросно-ответной пары:

Одной из таких любимых «игрушек» всегда была строчка из Тютчева – «Умом Россию не понять». Как ее только не продолжали! Например: «Умом Россию не понять, а другим местом больно». Несколько раз ее творчески переработал Игорь Губерман, большой любитель искажения классики: «Умом Россию не понять, а чем понять опять не ясно», или более грубо: «Давно пора, татата мать (цензура моя. – М. К.), умом Россию понимать» (вспомню у него же: «Счастливые всегда потом рыдают, что вовремя часов не наблюдают»). В чем смысл такой игры? Предполагается, что собеседники должны опознать цитату и понять, ради чего ее исказили. Это напоминает двойное подмигивание. Первый раз: «Ну, что, узнал?» И второй: «Смотри, что я с этим сделал, сейчас будет смешно!» Само клише, таким образом, привлекает внимание и одновременно является тестом на «свой – чужой», а игра с ним по замыслу говорящего должна вызвать юмористический эффект (что, впрочем, не всегда удается). Смыслы речевого клише и его искажения как бы сталкиваются, и вместо одной линейной фразы возникает многомерный текст. Разрушитель цитаты вступает с ее автором в короткую и комическую дискуссию.