Техникой работы с заголовками я начал овладевать еще в школе. В советских газетах и заголовки, и сами статьи были на редкость серыми, и кроме фразы «с чувством глубокого удовлетворения», ничто в них не цепляло. Но в нашем физико-математическом интернате было принято вырывать заголовки из газет и наклеивались на туалетный бачок. Это магическим образом меняло и смысл, и силу воздействия заголовка. Совершенно скучная фраза «КАРПОВ ПОТЕРЯЛ ОЧКО», оказавшись над унитазом, никого не оставляла равнодушным.

В новостях «Газеты.ру» работает тот же механизм, только с обратной стороны. К унитазу идти не надо, он сам к тебе приходит в виде новостной ленты. Зато ты можешь менять заголовки.

Вот ленивый Норвежский Лесной по-быстрому скопипейздил какое-то второсортное сообщение и убежал домой. А я, как проклятый выпускающий, еще должен вычитать. «Список вооружения, украденного у российской армии с 19… года».

Блин, ну кто же так называет! Переправляю заголовок и тоже ухожу. Наутро оказывается, что это самая читаемая новость на сайте. Еще бы! «Чеченцы угнали 65 российских самолетов» — разве в такое не хочется кликнуть?

Секреты построения ярких заголовков понимаешь еще на стадии работы с лентами агентств. Базы типа «Интегрума» хранят новости в очень удобном виде — там не заголовки в «шапке», а ключевые слова. Вот как это выглядит в ленте РИА «Новости»:

Ну, с этими все понятно. Из космоса прислали очередного инопланетянина для управления страной. Потсы у нас постоянно что-то освящают, это не новость. Да и мины в качестве благотворительности, и пожары как шоу — общее место. Про детей и прибор — уже теплее. К сожалению, мы сейчас не в той чудесной стране, где бритые кобры катаются на великах. Прощай, Алиса, тебя тоже в топку.

Но вот Ксюша бросает мне еще одну «шапку»:

Тут уже начинаешь гадать, что это было. Депутат Илюхин запустил новую «рыбу» насчет кражи трупа Ленина? Депутат Жириновский объявил о сеансе одновременной игры в домино с тысячей пенсионеров? Или кто-то припер в Думу говорящую рыбу, и ее теперь слушают, затаив дыхание? Может быть что угодно. А главное, зацепило — и Ксюшу, и меня. Значит, сила!

Но это еще не буря. Буря — это движение обдолбанных масс. Ключевые слова заголовка должны быть связаны с текущей психической эпидемией. В среднем одна псидемия при поддержке СМИ идет около месяца (видимо, это связано с фазами Луны). Число одновременных больших псидемий ограничено тем же числом, которое ограничивает количество образов, усваиваемых человеком за один присест (7 плюс-минус 2).

Некоторые псидемии идут с продолжениями, как сериалы. Если отмечать их на календаре, будет очень похоже на телепрограмму: «Спасем Белый Дом!», «Спасем Ельцина!», «Спасем Березовского!», «Спасем Сербию!», «Спасем Бабицкого!», «Спасем Курск!», «Спасем телебашню!», «Спасем Бородина!», «Спасем Гусинского 2.0 beta!», «Спасем Гусинского для NT!», «Покемон воскрес!»…

Однако имена собственные, которыми называют псидемонов с большой буквы — это преходящее. Затяжная псидемия требует общих, но свеженьких эпитетов. Конечно, не все вбросы работают. «Многополярный мир», этот страшный сон Винни-Пуха на Восточном полюсе — явно беспонтовая конструкция. «Пояс шахида» — звучит впечатляюще, но можно легко спутать с «пейсами хасида». А вот «олигарх» и «ваххабит» сделаны на совесть. Мало кто знает, что они означают буквально, — но прижилось ведь! Потому что фоносемантика цепляет, тревожные звукосочетания на «х». На Западе по тому же принципу сделаны «Xerox» и «Tampax». Но у советских собственная гордость. Нам не нужны затычки для писек, нам нужны затычки для мозгов.

Высший пилотаж этого искусства — заголовок, который можно использовать многократно, с совершенно разными новостями. Вы уже поняли, как он устроен? Да-да, самые-самые общечеловеческие ценности.

Редактор спортивного раздела присылает мне статью про Кафельникова. Кафельников стал первой ракеткой мира, и его теперь вдвое больше ругают. Статья называется так:

Какое тонкое название, восхищаюсь я. И выкладываю статью на сайт. Она висит весь день, ее отлично читают. Потом приходит письмо от автора. Оказывается, название статьи должно быть совсем другое.

Когда-то давно, в первые дни проекта, Лесной послал всем внешним авторам «рыбу» — шаблон с примером статьи, где показано, как правильно верстать материалы для сайта. И как расставлять в них таги, придуманные нашим литературным программистом Максом Мошковым: заголовок, подзаголовок, автор, анонс и т. д. Статья-шаблон была про вагинальные инфекции. Автор раздела «Спорт» работал по шаблону и забыл поменять поле заголовка.

Ну и что? Никто ведь не заметил! Читали даже больше, чем обычно. Теннисные ракетки очень похожи на сперматозоиды, кстати. Все в мире взаимосвязано. Из всего можно сделать новость.

Другая важнейшая составляющая новостей — картинки. Они создают эффект присутствия. Вроде уже не чужая байка, а практически ты сам здороваешься то с Аннаном, то с Манделой. Визуальная информация, как ни крути, первична. Особенно в стране, где за год сменяются четыре премьера, а ИТАР-ТАСС публикует фотографии с такой подписью:

Тут уже не до слов, которые они там говорят, — тем более что говорят всегда одно и то же. Но надо хотя бы их в лицо распознавать! Мало ли, на улице на ногу наступишь, перепутав нового русского премьера со старым китайским послом.

За картинки у нас отвечает Линкси. Он — специальный человек с другой планеты. Не с той, где молятся Тексту. Общаться с Линкси без переводчика можно, но необходим навык.

— Лучшая клавиатура для писания нетленки — это клавиатура «Псиона», — говорит ему мониторщик Боря Банчевский.

— Чипсы гавно! — отвечает Линкси. — Хотите попробовать?

Мы знаем, как сильно мы зависим от искусства Линкси. И стараемся его помучить. Особенно это удается в период возбужденного дела Скуратова. Мы заставляем Линкси искать картинки с голыми жопами. Он находит какую-нибудь, а ему говорят: «Ну что это за жопа? Мы же тебя просили нормальную жопу найти!» Линкси идет искать новую. И так восемь раз. Очень тяжелая работа.

Но Линкси не сдается. Более того, он заставляет нас говорить на своем языке:

— Леха, сделай так, чтобы бабу Гагина обтекало! Прижми ее хорошенько влево!

Быстрее всех на такой язык переходит Носик. Кому, как не ему, следить за общим видом сайта:

— Уберите нахуй этот клитор с уха на морде!

Через несколько лет Норвежский Лесной тоже не выдержит и полностью перейдет на этот язык. Он купит навороченный фотоаппарат, перестанет говорить словами и станет уважаемым журналистом «Большого Города».

Да и сам я, работая уже в другом издании, буду ностальгировать по Линкси, когда наши дизайнеры станут жаловаться, что им нечем проиллюстрировать новость о мужчине с лишней хромосомой. А Линкси бы нарисовал…

За полгода работы «Газеты» мы успеваем освоить все принципы желтой журналистики. Но остается одна вещь, которая удерживает от полной желтухи. То, о чем нельзя забывать: иначе просто будешь выглядеть идиотом.

Это гиперссылки. Нейронные связи сетевого мозга. Что, слишком заумно? Ладно, скажу проще. Бог — это то, чего не хватает. Когда не хватает новостей, богом может стать тот, кто их приносит. Когда новостей завались и все они врут, богом становится ссылка. С ней ты хотя бы знаешь, из какой задницы растут ноги вранья.