Содержательная теория мотивации основывается на идентификации тех внутренних побуждений (называемых влечениями), которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Имеется в виду совокупность стойких бессознательных или, иначе говоря, иррациональных черт, соответствующих направленности личности и определяющих виды ее деятельности. Речь идет о фундаментальных содержаниях психики человека, которые не могут быть сведены ни к чему другому.
Мотивы – это и есть влечения (их еще называют инстинктами). Влечения определяют потребности: сталкиваясь с внешней реальностью, влечения приобретают форму потребностей.
Человек всегда существует вначале в мире своих влечений, а уже затем – в мире потребностей. Каковы наши влечения, таковы и экономические условия, которые мы создаем для их удовлетворения. Можно сказать, что человек выстраивает экономику по своему образу и подобию, – она формируется энергией влечений населения или, по-другому, нашим иррациональным началом. Лауреат Нобелевской премии по экономике, американский профессор Джордж Акерлоф, например, убежден, что:
«иррациональное начало стоит за нашими мыслями и чувствами»31;
что «иррациональное начало играет центральную роль во взлетах и падениях экономики»32;
«экономическая теория ущербна, если она не учитывает субъективный фактор в экономическом повдении и роль иррационального начала»33;
что «настало время перестроить регулирование рынков с учетом иррационального начала»34;
что « если экономические модели не будут включать в себя иррациональное начало, мы рискуем вообще не распознать реальный источник всех неприятностей»35.
Традиционная экономическая наука слишком преувеличила значение сознательности, рациональности в реальном экономическом поведении участников рынка. Один пример. В рамках всероссийского опроса Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring задал своим респондентам ряд вопросов об отношении к рекламе. В вопросе доверия информации, о которой говорится/пишется в рекламе, мнения распределились следующим образом: 1/5 часть россиян доверяют рекламе, а 4/5 – нет. Однако в ходе опроса респондентам был задан другой вопрос: «Приходилось ли Вам совершать покупки каких-либо товаров на основании увиденной/услышанной рекламы?» Ответы на него распределились следующим образом:
Таким образом, результаты исследования позволяют говорить о том, что хотя большинство населения оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока: почти половина. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и недоверие к рекламе практически никак не сказывается на способности рекламы влиять на бессознательное покупательское поведение.
Новый этап изучение детерминации поведения начался в конце XIX века в связи с появлением учения Зигмунда Фрейда о бессознательном и влечениях человека. Он придавал решающую роль в организации поведения бессознательному ядру психической жизни, образующему мощные влечения.
В этом же направлении разрабатывал свою теорию и Уильям МакДугалл. Он выдвинул концепцию, согласно которой движущей силой поведения, в том числе экономического, является особая врожденная (инстинктивная) энергия, определяющая характер восприятия объектов, создающая эмоциональное возбуждение и направляющая умственные и телесные действия организма к потребностям.
Пол Самуэльсон, Нобелевский лауреат по экономике, признавал: «Люди демонстрируют иррациональное поведение, поскольку большинство своих решений они принимают на бессознательном уровне, и потому, в частности, покупают вовсе не то, что им в действительности нужно, поддаваясь на всевозможные нечестные рекламные уловки.»36
Но не только потребители проявляют на рынке иррациональное начало. В условиях информационной перегрузки менеджеры продающих компаний часто прибегают к эвристическим стратегиям обработки информации: они упрощают сложность информации за счет своей субъективной интуиции. « У менеджеров существует внутренняя форма представления получаемой информации… и они больше обращаются к той информации, которая подтверждает их априорные убеждения. Эти убеждения менеджеров всех уровней очень сильно влияют на их решения, в т.ч. стратегические»37
«Общепринятая экономическая теория предполагает некий механический процесс принятия рационального решения: человек рассматривает все имеющиеся варианты, вычисляет, насколько вероятен каждый из них, просчитывает их последствия, определяет наиболее выгодные и затем делает выбор. Но можем ли мы проделать это в действительности? Большинство решений – не исключая и важнейшие – мы принимаем просто потому, что они “кажутся верными”. Такие решения принимаются “нутром”.»38
Настаивая на иррациональном начале в экономике, основоположник институционализма Торстейн Веблен вынужден был также выступить с резкой критикой против неоклассического понимания человека в экономике как рационального оптимизатора. Человек, по мнению Т.Веблена, не является калькулятором, мгновенно вычисляющим выгоды и издержки, связанные с приобретением благ. Перечень основных бессознательных инстинктов, управляющих экономическими отношениями, выглядит по Веблену следующим образом:
Инстинкт мастерства, заключающийся в стремлении к « эффективному использованию наличных средств и адекватном управлении ресурсами, доступными для достижения жизненных целей». Иными словами, это инстинкт хорошо и эффективно делать работу.
Родительский инстинкт, представляющий собой заботу о ближнем, о благе данной социальной группы и всего общества в целом. Родительский инстинкт, согласно Веблену, порождает коллективизм.
Инстинкт праздного любопытства. Он связан сбескорыстным стремлениям к новым знаниям и информации. Праздному любопытству мы обязаны всеми научными открытиями, ибо ученые руководствуются именно этим инстинктом.
Инстинкт приобретательства. При помощи этой категории Веблен интерпретирует такие экономические явления, как приверженность людей к престижному потреблению, а также к накоплению капитала: собственник меньшего по размеру состояния испытывает зависть к более крупному капиталисту и стремится догнать его.
Инстинкт соперничества. Частная собственность предстает в произведениях Веблена как следствие изначальной человеческой склонности к конкуренции.
Мотиву соперничества Веблен придает также значение основы денежного расточительства: представители класса богатых покупают многие товары не из-за того, что эти товары удовлетворяют их личные потребности, а из–за того, чтобы «выделиться» среди других, продемонстрировать себя как состоятельных людей. При прочих равных условиях, чем выше цена таких товаров, тем больше объем спроса на них. Данный феномен, нарушающий закон спроса, вошел в экономическую науку под названием «эффект Веблена»: люди максимизируют не благосостояние, а собственный престиж в глазах других.
Инстинкт подражания. Веблен утверждает, что людям в огромной мере свойственно стадное чувство, которое и определяет их экономическое поведение. Они производят значительное количество трат просто потому, что кто-то их уже произвел, тратят огромные деньги на совершенно бессмысленные вещи, следуя определенному примеру, моде.
«Они тратят состояние не на постройку нового завода, а на покупку яхты, и только потому, что у Моргана, который уже достиг благосостояния, есть не только заводы, но и яхты, и люди подражают ему. Они хотят воспроизвести все, что есть у Моргана, и таким образом воспроизвести его успех, но даже не пытаются отделить при этом важное от неважного.»39
