В последние десять лет популярность и маркетинговая привлекательность моды как культурного продукта особенно выросли, а параллельно происходил количественный и качественный рост публичного и академического интереса к ней. Умножилось и число мероприятий, направленных на популяризацию моды, включая и музейные выставки. Марко Пекорари пишет: «Понятие „кураторское дело в области моды“ уже не относится исключительно к музейной практике, но изменило значение и в результате метафорического переноса стало применяться к новым способам создания идей, связанных с модой» (Pecorari 2012b: n. p.). Фиона Андерсон возводит распространение такого восприятия моды за пределами музея и новые по духу эксперименты с ее репрезентацией к 1990‐м годам (Anderson 2000). Кураторы, специализирующиеся на истории костюма, словно откликнулись на призыв Дженнифер Харрис к «большей эклектике и смелости в экспозициях и в интерпретации моды» (Harris 1995: 79). Даже выставки, лишь косвенно связанные с модой (по крайней мере, не с модой как с материальной практикой), привлекают толпы посетителей уже тем, что их организаторы используют само это слово, будь то экспозиции фотографов, известных прежде всего работами для модных изданий, например Хорста П. Хорста или Ричарда Аведона, выставки сценических костюмов таких исполнителей, как Кайли Миноуг, Энни Леннокс и Дэвид Боуи (все выставки прошли в музее Виктории и Альберта), или исторические ретроспективы картин, где изображена одежда («В изящном стиле» [In Fine Style], «Мода и импрессионизм» [Fashion and Impressionism], «Дега, импрессионизм и производство дамских шляп в Париже» [Degas, Impressionism, and the Paris Millinery Trade]). Даже если говорить только о выставках, посвященных собственно моде, по подсчетам Джеффри Хорсли, за последние годы таких экспозиций открылось не менее пятидесяти (Clark et al. 2014: 170).

На протяжении целого века моду ограничивали общепринятые музейные стандарты, но теперь она снова раздвигает границы возможного. Бренды высокой моды прославляют и продвигают собственное наследие, выставляя его образцы в музеях и на выездных выставках или же одалживая костюмы из своих архивов знаменитостям для торжественных случаев. Некоторые коллекции даже помещают в частный музей: иногда это одна из имиджевых стратегий бренда (Ferragamo, Gucci, Yves Saint Laurent, Valentino), иногда – личная инициатива (Музей моды и текстиля Зандры Роудс в Лондоне). Даже государственные музеи все чаще привлекают представителей мира моды к организации тематических выставок: первыми ласточками были Сесил Битон и Диана Вриланд, но позднее роль куратора примерили на себя и другие ветераны модной индустрии, в частности Хэмиш Боулз, Кристиан Лакруа и Андре Леон Телли.

Элитные модные бренды, такие как Chanel, Dior, Diane von Furstenberg или Yves Saint Laurent, могут устраивать собственные выставки в независимых музеях, не соблюдая при этом требований хранения, связанных, например, с освещением, защитными витринами и барьерами, необходимыми, когда речь идет об объектах из государственных фондов. Организованные собственными силами выставки нужны, с одной стороны, чтобы о бренде узнало как можно больше людей, с другой – чтобы открыть широкой публике доступ к мастерству и традициям, которые иначе остались бы достоянием немногих избранных. Модные дома представляют на таких выставках материалы из своих обширных архивов, часто приглашая признанных и уважаемых кураторов, чтобы те расставили нужные интеллектуальные акценты, а сами экспозиции нередко временно выставляются в музеях, не будучи в равной мере ограничены стандартами, диктующими условия хранения экспонатов из постоянного собрания. В конечном счете такие бренды рассматривают даже редкие архивные изделия как предметы потребления, помогающие с выгодой продолжать дизайнерские традиции. В практике повторного использования и переработки есть, по замечанию Эрин Маки, своя логика, присущая самой системе моды: «Обращаясь к собственному прошлому, мода становится музеем стиля для самой себя» (Mackie 1996: 337). Поэтому неслучайно музей Gucci, расположенный, что символично, в Палаццо делла Мерканциа во Флоренции, в начале 2018 года превратился в многоэтажный центр исторического шопинга, где расположен эксклюзивный бутик, два этажа занимает выставка архивных изделий, куратором которой является Мария Фриза Луиза, есть сувенирная лавка, книжный магазин и ресторан.

Цифровая среда дает новые возможности визуального доступа к коллекциям одежды. На онлайн-портале Europeana Fashion утверждается, что предоставляемый им виртуальный доступ к объектам моды в музеях разных стран и подробная информация равноценны посещению масштабной модной выставки (de Pooter; онлайн). Недавний проект компании Google We Wear Culture («Мы носим культуру») тоже включает в себя цифровые коллекции и виртуальные выставки, которые можно смотреть когда и где угодно. Некоторые из созданных за последнее время музеев моды даже нельзя назвать музеями в традиционном смысле слова: у Музея моды Новой Зеландии, частного предприятия, управляемого по модели благотворительного фонда, нет собственного помещения, зато он организует временные выставки и призывает посетителей загружать собственные изображения, чтобы создать архив местной моды (Foreman 2013: 12).

Независимые профессиональные кураторы и/или специалисты по оформлению модных выставок все чаще сотрудничают с разными организациями, создавая инсталляции, оспаривающие традиционно приписываемый музею интеллектуальный авторитет и произвольное расположение артефактов в выставочном пространстве. Одна из наиболее ярких фигур такого рода – Джудит Кларк, работу которой можно назвать по-настоящему новаторской. По мнению Софии Пантуваки и Донателлы Барбьери, Кларк – продолжательница стратегии Дианы Вриланд, во время работы в Институте костюма прославившейся нарушением правил (Pantouvaki & Barbieri 2014). Для специалистов, работающих, подобно Кларк, на стыке частного и публичного пространств экспонирования моды, Надя Бьюик придумала термин «адъюнкт-куратор» (Buick 2012). Многие приглашенные кураторы делятся опытом, описывая процесс организации выставки с внеинституциональных позиций (см., например: Frisa 2008).

Наиболее интеллектуально выверенным и вдумчивым анализом влияния музеев на моду мы обязаны именно таким существующим вне музейной среды специалистам, как Джудит Кларк. Так, выставка «Словарь моды» (Dictionary of Dress), организованная ею в 2010 году в Блайт-хаусе, приглашала посетителей задуматься о многих типичных для музея технологиях осмысления моды. В многоярусном пространстве хранилища лондонского музея беспорядочно мелькали ярлыки, вешалки, застекленные шкафы, постаменты, бумажные парики, голографические проекции, деревянные ящики и даже защитная пленка из тайвека и твила – зрители словно играли в прятки, угадывая, какие композиции постановочные, а какие возникли непреднамеренно. Выставка «Диана Вриланд после Дианы Вриланд» (Diana Vreeland After Diana Vreeland), в 2012 году организованная Джудит Кларк совместно с куратором Марией Луизой Фризой в музее Фортуни в Венеции, тоже была задумана как оригинальная инсталляция, созданная из ключевых артефактов и аксессуаров и раскрывающая стиль Вриланд как куратора Института костюма. Не исключено, что, как и в случае с музейными проектами художника Фреда Уилсона, такой критический взгляд возможен только со стороны внешнего специалиста, способного разграничить специфику коллекции и общие для всех музеев методы.

Параллельно с ростом интереса к истории кураторских практик в искусствоведении и художественной критике музеи начали уделять внимание и собственной истории. Светлана Альперс полагает, что взгляд, каким посетители в музее поневоле смотрят на экспонаты – «эффект музея», – исторически сложившаяся традиция наделять объекты набором внешних эстетических и культурных ценностей (Alpers 1991: 26–27), и оформление исторических залов в некоторых музеях направлено, вероятно, именно на осознание этого эффекта. Так, зал эпохи Просвещения Британского музея, открытый в 2003 году к 250-летию музея, рассказывает об истоках музейного собрания, демонстрируя прежний взгляд на материальный мир. В последнее время многие музеи после периода модернистского минимализма решили вернуться к салонному типу оформления и перевесить более старые полотна, особенно XIX века, так, чтобы они занимали всю стену от пола до потолка, как изначально и демонстрировались такие картины; подобные перестановки, начало которым положил британский искусствовед и директор художественной галереи сэр Тимоти Клиффорд, отсылают к более ранним модусам зрительского восприятия. Исторические музеи, в свою очередь, возродили концепцию кунсткамер и выставили экзотические предметы из ранних коллекций наряду с экспонатами, не обладающими богатой историей, в витринах, напоминающих барочные «кабинеты редкостей». Как и художественные галереи, начавшие реконструировать более ранние методы организации экспозиции, чтобы понять, как модус репрезентации влияет на восприятие истории искусства, некоторые музеи моды тоже занялись экспериментами с оформлением экспозиции, чтобы показать разнообразные способы осмыслять изменение моды как часть дисциплинарного контекста истории костюма.