Данное резкое сокращение накладных расходов проводилось на основе трех принципов, которые любому бизнесмену стоило бы хорошенько запомнить. Вот эти принципы.

1. Доверяйте периферийному менеджеру.

Администраторы из руководящего учреждения должны оставить всякие попытки держать его на коротком поводке. Если он несведущ, его надо уволить. Но если в нем просматриваются задатки хорошего менеджера, то ему следует доверять. Не надоедайте ему запросами. Не заваливайте его рабочий стол письмами, полными директив и попреков. Если вы совершите такой промах, то на столах сотрудников руководящего учреждения вырастут в десять раз большие завалы, а директор-распорядитель просто физически не выдержит такой нагрузки, поскольку окажется придавленным весом полученной корреспонденции. Такой начальник, жертва им же введенных порядков, лишен возможности знать, что творится в его организации. В лучшем случае он успевает, прежде чем наступит вечер и ему нужно будет идти домой, прочитать содержимое папки для входящих документов, то есть сделать то, с чего по сути дела должен начаться его рабочий день. Возможно, самое замечательное в истории о фирме, ведущей розничную торговлю, – это то обстоятельство, что председатель правления нашел время и побывал в субботу после полудня в действительно существующем магазине. Если бы он посвящал все свое внимание одним лишь глобальным вопросам, то никогда не напоролся бы судьбоносную инвентарную карточку. В данном случае своим успехом он обязан тому, что смог выкроить время для того, чтобы осмотреться.

2. Доверяйте девушкам, стоящим за прилавком.

До событий, о которых было рассказано выше, в той фирме существовало правило выписывать счета для внутреннего учета. Прежде чем что-то продать, девушка-продавщица обязана была заполнить специальную форму, добиться, чтобы на этой форме появились подпись контролера и инициалы помощника заведующего, отправить ее копию руководству фирмы и, взяв оригинал, отправиться на склад (в это время потенциальный клиент уже сидел у себя дома и пил чай). Вся эта процедура была упрощена. Теперь продавщица, у которой кончился какой-то товар, могла пойти на склад, взять то, что ей потребовалось, донести до прилавка и продать. Конечно же, было высказано опасение, что, пользуясь случаем, продавщица может товар похитить. Тем не менее, опасение это руководство фирмы отвергло на основании двух доводов. Во-первых, было замечено, что в фирменных магазинах работают только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки оказались нечестными, новая процедура все равно обходилась бы дешевле, нежели старая. Иными словами, действительные затраты на канцелярскую работу превышают любые возможные потери от мелкого воровства.

3. Доверяйте клиенту.

В прежние времена в фирме, ведущей розничную торговлю, существовало правило, согласно которому домашняя хозяйка, оказавшаяся, скажем, обладательницей платья не того цвета или размера, должна была заполнить специальную форму-жалобу и доставить ее в магазин, где была произведена покупка. Форма эта представляла собой внушительный документ, и первый из тридцати семи ее вопросов гласил: «Кто был Ваш дед и почему?» Сотрудники фирмы, после скрупулезного изучения заполненной формы, ставили на ней вторую подпись и печать, и только после соответствующей проверки могло быть принято решение об обмене платья или же о возврате денег. Теперь форма-жалоба там упразднена. И недалек тот час, когда неудовлетворенный клиент сможет просто принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот, где была произведена покупка) и положить его на прилавок. И ему без лишних вопросов обменяют этот товар или возвратят деньги. Тут также дело не в гуманности владельцев фирмы. Просто они удосужились подсчитать потери от канцелярщины. При этом выяснилось, что стоимость времени, которое сотрудники затрачивают на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость платья. Следовательно, не только человеколюбие, но и соображения выгоды требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в чем с ним не спорили. С тех пор эта фирма только так и поступает.

В школе или колледже многим из нас довелось хотя бы в общих чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сообщено выше – там, где речь шла о теории, которой, по крайней мере, можно доверять. Другой принцип, приведенный в самом начале учебника, гласит: «Спрос рождает предложение». Нам как бы предлагают вообразить себе первобытного человека, атакованного разъяренным слоном или динозавром. «Чего мне сейчас не хватает, – говорит себе первобытный человек, – так это оружия, из которого я смог бы убить этого монстра с безопасного расстояния». Позже, вспоминая произошедшее, его вдова высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: «Как жаль, что он был плохо вооружен. Я прослежу за тем, чтобы у моего следующего мужа оружие было подходящее». После этого она обзаводится иллюстрированным каталогом и начинает внимательно его изучать. Где-нибудь на семнадцатой странице ей в глаза бросается рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, на основе ряда отправных принципов осмысливающий данный вопрос, делает набросок необходимого ему устройства для пуска отравленных стрел…

Пожив на свете какое-то время, многие из нас начинают понимать, что подавляющее большинство утверждений экономистов неверны. И ни в чем экономисты не заблуждаются так сильно, как в этих вздорных представлениях о спросе, который будто бы рождает предложение. На самом же деле все исторические примеры указывают на прямо противоположное: именно предложение (а нередко и сам предлагающий) почти всегда обеспечивает спрос. Это даже не надо доказывать – хватит и того факта, что люди, за малым исключением, просто не могут представить то, с чем они никогда не сталкивались. В разные эпохи процесс начинался с того, что у некоего человека заводились какие-то излишки или побочные продукты, владение которыми его обременяло (скажем, шерсть, солома или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого точно, то без особого труда смогли бы об этом догадаться. Любой человек в состоянии решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый может определить, необходима ли ему та или иная вещь, если он ни разу ее не видел. Вот почему мы с полным основанием заменяем первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением. Не вызывает никакого сомнения, что именно предложение рождает спрос.

Таким образом, первым всегда появляется продавец. В былые времена это был путешественник или купец с вьючной лошадью, верблюдом или ослом, стремящийся что-то продать. Правда, при случае он вполне мог что-нибудь и приобрести, однако главной его целью было освободиться от того, что ему уже не нужно или чего у него в избытке. Нетрудно догадаться, что начинал он с разъяснения полезности вещей, им продаваемых. Сам по себе спрос на товары, которые до этого никто никогда не видел, возникнуть, конечно же, не мог. Задачей продавца было растолковать потенциальному покупателю, что тому выпал редчайший шанс (какой обычно выпадает только раз в жизни) приобрести прекрасный во всех отношениях товар, но, с другой стороны, ежегодное повторение этого шанса гарантируется. Дело в том, что если бы привоз товаров не был многоразовым, то простосердечные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, скорей всего, просто-напросто его убить и забрать все, что у него было, бесплатно. Поэтому-то купец и старался с самого начала подчеркнуть, что поставщик он постоянный.

Как видим, реклама появилась уже на заре человечества, и с тех самых пор основные ее черты не претерпели никаких изменений. В рекламе всегда утверждается, что такой-то торговец может предложить необыкновенно полезный (или, по крайней мере, привлекательный) товар, который лучше и дешевле, чем в любом другом месте. По мере необходимости точно такой же товар можно будет у него же снова и купить. При оптовой покупке цена ниже, чем при покупке розничной, и совсем не обязательно тут же оплачивать приобретенное полностью. В следующем году этот продавец снова сюда приедет, и это является неопровержимым свидетельством того, что он не сомневается в высоком качестве своих товаров. Иными словами, он не боится, что разочарованные покупатели устроят ему засаду. Напротив, он уверен, что люди будут рады опять его увидеть, в особенности те из них, кому он в знак особого расположения делает скидку. И наконец, он просит запомнить хорошенько его фирменный знак, чтобы в том случае, если ему не удастся приехать самому, все узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество, полезность и прекрасный сервис. Последовательность этих пунктов всегда остается неизменной, причем наиболее важен первый из них. Тому, кто старается продать перец людям, не имеющим о таком товаре ни малейшего представления, прежде всего нужно как-то им объяснить, что без перца полноценная жизнь немыслима (тезис, правда, дискуссионный, а то и попросту ошибочный). В этом случае успех торговцу перцем обеспечен; хотя, впрочем, нелегко доказать, что неожиданное исчезновение перца было бы вселенской катастрофой. Но, как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась очень действенной.