Важно здесь то, что в экономической сфере аутентичность становится существенней и выступает синонимом выгодности. В этом смысле аутентичность индивидов лежит в основе рынка, который предполагает и одновременно распространяет идею о том, что индивиды формируют себя в соответствии со своими вкусами и предпочтениями. Каждый выбор любого человека в любой момент отражает то, кем он является на самом деле и чего он действительно хочет. Это не означает, что потребители предпочитают подлинные товары подделкам или искусственным конструктам³³, но означает, что любая форма потребления может одновременно выражать и подтверждать выбор, соответствующий их представлению о себе³⁴. Здесь рынок и наука о счастье явно пересекаются. Разница лишь в расставлении акцентов: если рынок определяет аутентичность как акт выбора из множества вариантов, которые кажутся более или менее подходящими для индивида, то позитивные психологи и другие исследователи счастья определяют ее как импульс к тому, что кажется более естественным и приятным. «Если вам хорошо, то просто наслаждайтесь этим» – фраза, которую можно встретить как в рекламе, так и в статье по позитивной психологии, руководстве по самопомощи или дорогостоящем тренинге.

Поскольку аутентичность принято считать первостепенным запросом общества, а также научной концепцией, необходимой для определения счастливого человека, то она становится неотъемлемой частью индустрии счастья, предлагающей рекомендации, как раскрыть и развить подлинное в каждом из нас. Эти советы приходят с разных сторон и во всевозможных формах. Например, из академической среды, где позитивные психологи предлагают широкий спектр методик, позволяющих людям раскрыть свои внутренние и подлинные способности и помочь с применением их на практике. В этом отношении в распоряжении клиентов имеется целый ряд инструментов, например, ISA (Оценка индивидуальных сильных сторон) и опросник VIA (Ценности в действии), также такие приложения для смартфонов, как Happify, о котором упоминалось ранее. С нашей точки зрения, все эти инструменты – отличные примеры терапевтических услуг, где терапевты и клиенты вступают в отношения взаимного обмена и в которых аутентичность не обнаруживается, а обсуждается и создается совместно.

Как и техники селф-менеджмента, методики аутентичности, направленные на выявление подлинного «я», не затрагивают глубокие психологические проблемы, травмы или негативные аспекты; скорее, они предлагают клиентам мягкий, безболезненный и быстрый процесс самопознания, который фокусируется только на позитивном опыте, воспоминаниях и перспективах. С одной стороны, позитивные психологи Линли и Бернс подчеркивают, что «все вопросы в ISA побуждают людей говорить о своем опыте в целом, о том, что им нравится, о своих успехах, о том, кто они в сущности и когда им лучше всего»³⁵, поскольку клиенты, сосредоточенные на негативных аспектах, склонны сужать фокус, отключаться и уходить в себя. С другой стороны, такие методики, как ISA, обещают, что в течение нескольких терапевтических сессий и последующих сеансов клиенты смогут понять процесс самопознания и работать над собой самостоятельно, взяв эту легкую форму самоанализа за основу: «Помогите клиентам выработать привычку делать то, на чем они хотят сосредоточиться, и позвольте ей создать для них естественный фокус внимания»³⁶.

В профессиональных и популярных областях, таких как коучинг, литература по самопомощи, консультации по трудоустройству или получивший большую популярность селф-менеджмент, советы по аутентичности обычно в основном сосредоточены на обучении людей тому, как превратить символическую ценность их подлинных способностей во внушительный эмоциональный и экономический актив. В этом смысле эти специалисты по профессиональному развитию используют набор методов и инструментов, разработанных позитивными психологами, но подают аутентичность как эффективную форму «личного брендинга» – понятие, которое породило множество книг, журналов, веб-сайтов и обучающих программ, особенно за последние несколько лет. Такие авторы, как Лэйр, Салливан и Чейни, подробно и критически проанализировали историческую эволюцию и социальные последствия этого феномена. По их мнению, личный брендинг следует рассматривать как нечто гораздо большее, чем простую и необходимую стратегию, чтобы проложить себе путь в условиях экономических потрясений и высокой конкуренции на работе. Эти авторы предлагают объяснять личный брендинг как примечательный симптом набирающего силу процесса повышения ответственности, а также как полезную концепцию для легитимации высокоиндивидуализированного профессионального мира, который сильно перекликается с мифом «поработать над собой», присущим неолиберальной идеологии³⁷.

Личный брендинг отлично иллюстрирует коммодификацию аутентичности, точнее, самокоммодификации. Эта концепция определяется как искусство инвестирования в себя с целью повышения шансов на успех, удовлетворение и трудоустройство. Она объединяет принципы разработки и продвижения продукции с идеей аутентичности и направлена на явную самопрезентацию индивида. Личный брендинг представляет человека как торговую марку, которой нужно определить, что отличает ее от других, делает аутентичной и незаменимой, какие сильные стороны и достоинства, своеобразные и выгодные для других, она может предложить, на какие личные ценности других людей она может повлиять – самосовершенствование, амбиции, смелость, социальные способности, креативность и т. д. – и какие стратегии они могут предпринять, чтобы наиболее продуктивно продавать себя как бренд и, следовательно, повысить шансы на успех в работе и бизнесе. Определив характерные черты, человек должен овладеть искусством самовыражения и убеждения, приобрести социальные навыки, которые позволят ему влиять на людей и эффективно управлять отношениями. Бесчисленное количество коучей, консультантов и личных советников на страницах деловых журналов, интернет-сайтов и виртуальных медиа рекламируют свои услуги по созданию конкурентоспособного личного бренда с помощью эффективного маркетинга и собственных аутентичных возможностей, особенно в социальных сетях.

В книге «Эффект счастья. Как социальные сети требуют выглядеть идеально любой ценой» Донна Фрейтас подробно анализирует влияние, которое повсеместный дискурс счастья оказал на социальные сети, особенно на более молодые поколения. Среди прочих вопросов Фрейтас документирует масштаб того, насколько глубоко подростки убеждены, что им любой ценой необходимо демонстрировать счастье. Эта идея, по ее словам, выходит за пределы культурных, социальных и расовых границ, касаясь любого представителя новых поколений.