Чувство принадлежности к группе играет особенно важную роль в тяжелые времена. Человек заручается поддержкой близких людей и социального окружения и вспоминает о том, что в одиночку мало чего можно добиться. После событий 11 сентября церкви внезапно заполнились людьми. Многие, в том числе и канцлер Германии, испытали потребность объявить о своей нерушимой солидарности с американцами.
Что такое группа? Это понятие определяется рядом норм и положений, которые устанавливают отношения между членами группы. Быть членом какой-либо группы означает признание и высокую оценку этих норм. Неуважение этих норм ведет к репрессиям со стороны группы, а при определенных обстоятельствах и к исключению из нее. Принято говорить, что «вместе мы сильны». Действительно ли это так, уже другой вопрос. Ниже мы увидим, что порой в этом можно усомниться. Но несомненно, что вместе с другими человек чувствует себя сильнее. Достаточно лишь понаблюдать за какой-нибудь группой маргиналов, чтобы понять, что вместе они делают то, на что по отдельности ни за что бы не решились.
Так при чем же здесь поведение в комплексных и неопределенных ситуациях? Рассмотрим несколько примеров.
Солидарность в «Музыкальной комнате»
В деловой игре SchokoFin нужно спасти от банкротства разоряющуюся венскую шоколадную фабрику. Она в основном снабжает Вену и ее окрестности. Жесткую конкуренцию фирме составляет ряд других предприятий. К примеру, весьма агрессивно ведет себя фирма MagyaroImpex, которая импортирует дешевый продукт, однако может при этом предложить высокое качество. Еще один конкурент – Natursonne, фирма, которая предлагает шоколад, производимый экологически чистым способом и закупаемый по справедливым расценкам у индейских производителей какао-порошка в Центральной Америке. Несмотря на то что шоколад этой фирмы относительно дорог, она находит сбыт, особенно среди молодежи. Есть еще старинная местная фирма Dehmel, у которой имеется круг постоянных клиентов и которая находит все больше отклика среди покупателей из среднего класса. В общем, фирме SchokoFin приходится нелегко.
Мы очень часто проводили эту игру с менеджерами средних и крупных фирм, которые в группах из трех-четырех человек изображали управляющих фирмы SchokoFin и должны были вывести ее из кризиса. Испытуемые сидели за компьютерами и могли самостоятельно одним щелчком мыши запрашивать всевозможную информацию – от карты города до структурных диаграмм фирмы – и принимать необходимые меры.
По желанию испытуемых была доступна информация, в том числе и детальная, о сбыте за прошлые месяцы, а также о сбыте во всех 23 районах Вены. Можно было контролировать деятельность представителей и запрашивать информацию о производственных мощностях, состоянии складов и маржинальной прибыли. (Маржинальная прибыль – это отношение выручки за продукт к издержкам на его производство; она рассчитывается при помощи множества разных методов.) Информацию о предпочтениях покупателей можно было купить у фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Можно было принимать меры – например, повышать или снижать цены. Можно было давать скидки определенным магазинам розничной торговли. Можно было устанавливать уровень производства на следующий месяц – например, решить, что нужно производить больше шоколада с нугой и меньше с изюмом и орехами. Можно было планировать и принимать меры в сфере рекламы с детальной постановкой целей. («Нужно рекламировать то, что наша продукция хоть и не дешевая, но зато она не вредит окружающей среде и обладает высоким качеством. Реклама должна быть направлена прежде всего на детскую аудиторию».)
Продукцию также можно было менять, по-другому упаковывать или предлагать в новом формате. Все это влияло на население Вены, меняло потребительские привычки (или не оказывало на них никакого эффекта), находило свое отражение в уровне сбыта. Представителям фирмы можно было поручить сосредоточиться на определенных районах города или разделиться по всему городу. Можно было решать, производству какого шоколада следует отдать предпочтение, какого нужно производить меньше, какой в начале месяца, а какой в конце. Решения принимались в рамках одного месяца, то есть в начале каждого месяца можно было собрать информацию и принять решение, и после этого симуляция продолжалась еще месяц.
Команда под названием «Музыкальная комната» (согласно помещению, в котором работала группа), состоявшая из условных Евы, Йоханнеса и Франца, старательно принялась за работу. Они собрали информацию и попытались договориться о целях. На этом этапе произошла ссора. Ева настаивала на «нишевой политике»: им следует поддерживать и развивать сбыт тех видов шоколада, которые до сих пор хорошо продавались. Она считала, что нужно сосредоточиться на уже существующем круге покупателей и на специализированных областях. Шоколад, пользующийся малым спросом, следует изъять из производства или сократить его, чтобы таким образом привлечь надежную клиентскую базу.
Франц придерживался совершенно иного мнения. «Мы должны более широким фронтом выступить против наступления MagyaroImpex. Цены мы сбить не можем – они все равно могут производить дешевле. Но ведь еще в расчет принимаются качество и оригинальность. Мы должны переделать наши продукты, придать им новый вид, частично перенять тренды, которые задает MagyaroImpex, однако побеждать конкурентов надо качеством. Конечно, поначалу это потребует больших инвестиций, но я уверен, что таким образом у нас все получится».
Обсуждение приняло довольно драматические формы. Еву упрекали в том, что она просто боится предпринять какие-то по-настоящему решительные шаги («типичная женщина!»), на что Ева возражала, что Франц со своей агрессивной политикой просто хочет продемонстрировать свою мужественность («мачо!»). Они краснели, ломали карандаши и со злыми лицами смотрели друг на друга. Но, поскольку нужно было принять какое-то решение, они в конце концов пришли к пакету мер, который, конечно, оказался всего лишь сомнительным компромиссом между двумя предложенными альтернативами. Они решили изменить вид некоторых продуктов, а несколько видов продукции изъять из продажи. Цены на некоторые товары снизили, на некоторые повысили. Была также разработана невыразительная рекламная кампания, на которую, конечно, потребовалось много денег. В целом все вышло довольно бестолково.
Развитие событий в последующие месяцы показало несостоятельность этих мер. SchokoFin заметно просел на рынке. Оборот снизился почти во всех областях, и приблизительный подсчет показал, что при дальнейшем применении избранной стратегии SchokoFin через несколько месяцев обанкротится. Это отрезвило задир. Они собрались вместе и как следует проверили цифры сбыта в SchokoFin и в других фирмах. Они установили сильные и слабые стороны собственной продукции и товаров фирм-конкурентов и на этот раз пришли к продуманной компромиссной стратегии. Они приняли решение убрать из продажи еще один товар, вернуть в продажу другой, интенсивно и масштабно прорекламировать несколько определенных товаров, по которым маркетинговые исследования установили спрос со стороны целевых групп покупателей.
Эта стратегия сразу же сработала. Дела пошли лучше – ненамного, но кризис, казалось, был предотвращен. Еще немного, и Ева, Франц и Йоханнес бросились бы друг другу на шею. «Теперь нам надо и дальше действовать сообща!» Все они до сих пор ощущали последствия первоначальной ссоры. С этого момента было объявлено об единодушии. Все-таки ссора и последующий компромисс показали, что каждый в чем-то был прав со своим проектом. «Теперь нам остается лишь идти по раз выбранному пути». Это была почти клятва на Рютли[87]: «Да будем мы народом граждан-братьев, / В грозе, в беде единым, нераздельным»[88].
Что же было дальше? Дела шли не очень хорошо, но и не совсем плохо. Выбранная стратегия была слишком сильно ориентирована на местные условия и поэтому оказалась успешной лишь на время, а не в долгосрочной перспективе. Изменение условий, пожеланий покупателей, маркетинговой политики других фирм привело к тому, что эта стратегия быстро устарела. Но все-таки она не привела прямиком к катастрофе: SchokoFin долго штормило – и он очень медленно затонул. Время от времени он все же немного поднимался на поверхность. На рисунке 57 показано развитие капитала фирмы у группы «Музыкальная комната» и трех других групп.
