Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Коммуникативный канал должен максимально соответствовать самой идее транслируемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Одной из важнейших характеристик канала коммуникации является его доступность и соответствие той или иной целевой аудитории. От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит, кто отвечает за медиапланирование. В отдельных случаях рекламное сообщение воспринимается и теми людьми, которые не входят в целевую аудиторию. Избежать этого в рекламе практически невозможно.

Медиаплан представляет собой определенный вид профессиональной образной схемы, с помощью которой наглядно показаны наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений, призванных воздействовать на целевую аудиторию.

Для того чтобы создать медиаплан, специалистам необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения в виде рекламных посланий с учетом максимального эффекта воздействия (в правильно подобранное время, в нужном месте, за оптимальную цену). Из научноучебной и специальной литературы известно, что маркетинг играет важную роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Чтобы принять решение, какие средства информации применять, специалисты должны определиться со всеми факторами, способными оказать необходимое воздействие. Выделяют семь основных факторов.

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы, так как именно ими определяется решение об использовании именно тех или иных средств массовой информации. Практически все маркетинговые цели условно делятся на две устойчивые группы. Первая – те цели, которые непосредственно относятся к доле рынка товара. Другая группа целей связана с областью коммуникаций. Обе группы предполагают определенный тип медиаплана.

2. Товар. Рекламируемый продукт и его характерные особенности влияют на выбор определенных средств массовой информации в качестве рекламной коммуникации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя.

3. Рентабельность товара оказывает непосредственное влияние на выбор СМИ для процесса рекламной коммуникации. Трудно представить себе и оправдать дорогостоящую рекламную кампанию, например на телевидении, для товара, приносящего незначительную прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Речь, конечно, идет не о тех исключительных случаях, когда общественно-социальная значимость или политико-идеологическая необходимость рекламируемого продукта перекрывают значение рентабельности и затрат.

4. Каналы распространения. Правильно учтенные особенности рынка и каналов продвижения товаров (например, наличие спроса на товар на определенной географической территории; предпочтения средств рекламной коммуникации у конкретных партнеров в зависимости от содержания и сущности их коммерческого бизнеса и т. д.) могут в значительной степени повлиять на оптимизацию расходов на рекламную коммуникацию.

5. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. При формировании медиаплана необходимо учитывать и элементы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта помогают успешно скомпоновать медиаплан. Рекламная компания товаров класса люкс, выполняемых в единичных экземплярах, будет отличаться по содержанию и направленности от рекламы товаров массового потребления и т. д.

6. Маркетинговые ресурсы. Очевидно, что ни одно коммерческое предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами для реализации полноценного воздействия на предполагаемого потребителя хотя бы в силу того, что реклама не является его сегментом бизнеса и приоритетной задачей. Это особенно справедливо при медиапланировании, где стоимость всеобъемлющего медиаплана выходит за рамки бюджета компании.

7. Целевая аудитория. В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций специалисты по медиапланированию должны оценить ситуацию и проанализировать все возможные данные о преобладающей целевой аудитории, например, какие имеются предпочтения при получении информации и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь максимальной эффективности у выбранной целевой аудитории, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения дополнительного исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией.

Эффективность рекламной коммуникации в немалой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Этот человек (или персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например кто-то из популярных артистов. Актриса Наталья Фатеева рекламировала витамины Vitrum, ведущая телепередачи «Я сама!» Юлия Меньшова – колготки Levante, Лариса Долина – средство для похудения «Суперсистема – шесть», Кристина Орбакайте – магазин «Снежная королева».

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей могут стать собирательный образ «человека из народа», «простого человека» либо голос за кадром, а также различные фантастические и известные сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда и др.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди (целевая аудитория), для которых изначально была предназначена реклама. В качестве целевой аудитории может также выступать так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на нее.

Система декодирования обеспечивает дешифровку получателем послания коммуникатора. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, уровень интеллекта и пр.).

Обратная связь есть та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей. Разумеется, коммуникатор ожидает от получателя рекламного сообщения покупки рекламируемого товара.

Однако разработчикам рекламы необходимо учитывать, что разного рода помехи (барьеры и фильтры восприятия, обозначены цифрой 3 на рис. 1) могут возникнуть и в процессе рекламной коммуникации. Это могут быть незапланированные искажения информации при вмешательстве в процесс коммуникации дополнительных факторов внешней среды. Большая часть этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. Но они могут стать причиной понижения эффективности рекламного послания. Чтобы снизить уровень их влияния, их необходимо изучать, анализировать процессы появления и распространения.

Исследования показывают, что результативность большинства рекламных кампаний во многом зависит от таких явлений, как «креатив», «креативность», «идея» и др. Рассмотрим подробнее.