– расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой;

– те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода;

– компании, которые сокращают рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

При этом реклама помогает определить значение и роль товаров для покупателей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству продавцов и менеджеров коммерческих предприятий реклама помогает не только продавать товары, но и создавать или поддерживать позитивный имидж компании либо конкретной торговой марки.

Одна из сильных сторон рекламы заключается в ее особенности охватывать большую аудиторию для того, чтобы стимулировать широкомасштабный спрос на товар. Она может ознакомить с особенностями товара, создать долгосрочный образ различных брендов и эффективно повысить их узнаваемость, а также позиционировать их. Реклама служит напоминанием о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт, и обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. Эффективность рекламного воздействия зависит от многих факторов. Важную роль в отдельных случаях могут играть внешние ситуационные факторы, связанные с маркетинго-технологическими особенностями рынка (например, культурологические традиции и местные обычаи, удобство приобретения товара в определенное время года, его цена и т. д.).

Однако, несмотря на явные преимущества, реклама обладает и рядом определенных ограничений и явных недостатков. К ним, например, можно отнести:

– беспардонную навязчивость рекламных сообщений;

– безапелляционность предлагаемых суждений;

– беспорядок и сумятицу в информационной среде: радио, телевидение, Интернет (потребители жалуются на огромное количество противоречивой конкурирующей рекламной информации);

– из-за раздражения, вызванного различными рекламными обращениями, потенциальный потребитель часто избавляется от всех без разбора рекламных носителей, не вникая в суть предлагаемой полезной информации (переворачивая страницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты).

Еще одна проблема рекламы заключается, образно говоря, в ее «стрельбе из пушек по воробьям», что является обратной стороной ее наиболее сильного преимущества: хотя реклама предназначена для большой аудитории, многие представители этой потребительской среды чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть ресурсов и воздействия.

Вместе с тем некоторые коммуникационные задачи с помощью рекламного воздействия осуществляются очень хорошо, например, успешно выстраиваются имиджевые связи торговых марок и широкой аудитории через СМИ. Это помогает компаниям сегментировать покупательскую среду и вычленить клиентов для более направленного (персонального) маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом.

Сильной стороной рекламы является ее способность:

– достигать массовой аудитории;

– стимулировать широкомасштабный спрос;

– придавать узнаваемость торговой марке;

– позиционировать торговую марку или товар;

– расширять знания о конкретной торговой марке;

– обеспечивать повторение обращения;

– служить напоминанием.

Для более эффективного воздействия реклама должна использоваться как одна из составляющих интегрированной маркетинговой коммуникации или комплексно-микшированной коммуникативной связи, состоящей из системного набора целевых воздействий для максимизации сильных сторон рекламы с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Реклама способствует узнаванию той или иной торговой марки, может помочь потребителю определить, какую торговую марку стоит приобретать, а каких стоит избегать из-за плохих отзывов или их низкого качества.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы и применены с учетом преимуществ и недостатков других инструментов маркетинговой коммуникации.

В настоящий момент производители рекламы широко используют последние достижения техник и технологий воздействия на различных видах носителей информации (речевые, зрительные, звуковые, иногда обонятельные и осязательные приемы внушения). Броская красочная реклама в СМИ, Интернете, справочных и специализированных изданиях, местах продаж и массового пребывания людей прочно вошла в жизнь и обиход современного человека. Способы привлечения внимания и заманивания в магазин покупателей; реклама вирусная, взрывная, залповая, демонстрационная, аргументирующая, внушающая или в соответствии с приемами нейролингвистического программирования (НЛП) – вот далеко не полный список эффективного арсенала приемов и технологий, используемых специалистами. Например, идея применения скрытой от зрителя информации (дополнительный, запрограммированный в нужном контексте 25-й кадр на киноленте, который фиксируется человеком на подсознательном уровне) заключается в том, чтобы избежать критичного восприятия сознанием навязываемого рекламного воздействия. Фактически в данном случае работает технология внушения через многократное повторение.

Еще специалисты разделяют людей по способу предпочтительного восприятия внешней информации на «визуалов» (больше доверяют глазам), «аудиалов» (для них важнее звуковые впечатления) и «кинестетиков» (полагаются на осязание, вкус, обоняние). Реклама, направленная на первых, будет опираться на такие высказывания: «взгляните…», «посмотрите…», «обратите внимание…» и т. д.; обращаясь ко вторым – «послушайте…», «говорят, что…» и пр.; к «кинестетикам» – «вкус, потрясающий воображение…» или «она пользуется…». Цвет в рекламе также играет огромную роль. Применяя цветную продукцию вместо черно-белой, удается повысить эффективность воздействия до 41 %, несмотря на то что она дороже примерно в полтора раза. А применение наглядности и иллюстраций еще больше привлекает внимание потребителя, так как людям свойственно мыслить образно, следуя принципу «экономии энергии». Исследования показали, что по силе эффекта восприятия и воздействия рекламного героя на среднестатистического человека 1-е место занимают женщины; на 2-м – дети; на 3-м – животные, а на 4-м расположились мужчины. Реклама, по утверждению ведущего западного специалиста в области маркетинговых коммуникаций К. Фриндлендера, имеет задачу вызывать сильные ассоциации, которые стимулируют память и усиливают запоминание, соединяя новые факты с прежними представлениями и впечатлениями. Многие рекламные продукты содержат семантическую цепочку: «проблема – чудесное средство – решение проблемы» (например, рекламные ролики со стиральными или чистящими порошками). Копирайтеры стремятся объединить решение проблем с положительными эмоциями.

Реклама составляет значительную часть так называемой массовой культуры – феномена неоднозначного и сложного, который интерпретируется по-разному. В нашем понимании массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную рекламу. Примером могут стать названия книжных новинок и кинобоевиков, популярных журналов и газет. Итак, реклама – естественный и важный компонент массовой культуры.

Поскольку в основе своей реклама ориентируется на сферу досуга и старается не касаться сложных житейских проблем, в частности трудовой деятельности, она сама является элементом досуга. Потребитель массовой культуры живет не в реальном, а в вымышленном, легком и увлекательном для него мире, отрешаясь от тяжелых проблем. И в этом причины ее значительной популярности. Вспомним хотя бы поголовное увлечение в 1970-1980-е гг. различными латиноамериканскими сериалами.