Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал достаточно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рэндольф Херст еще в 1927 г.: «Читатель интересуется прежде всего событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

– самосохранение;

– любовь и размножение;

– тщеславие».

Далее Р. Херст расшифровывал эти понятия.

По сути, это декларация основ массовой культуры. И все они непременно учитываются в рекламных обращениях.

Самосохранение – это одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Эта тема учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против перхоти и прыщей. Сюда же можно отнести и все, что относится к заботе о детях, включая те же «памперсы». Весьма широко применяются сексуальные символы. Так, красивые длинноногие девушки в рекламе продают любые товары, начиная от нижнего белья и заканчивая компьютерами и автомобилями.

Тщеславие. Реклама активно эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она всегда подчеркивает, что покупка той или иной вещи или пользование определенными услугами содействует самоутверждению, превосходству над другими.

Именно реклама подсказывает нам образцы поведения в различных ситуациях, во многом определяет мораль общества и его этические параметры. Диктует, что модно и что нет. Именно мода и реклама составляют вместе мощный тандем. Да и вообще реклама выступает как пропагандист эстетических ценностей.

Так, американский социолог Д. Буззи отмечает: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». С сожалением необходимо отметить, что как на Западе, так и в России зачастую популяризируется не самое лучшее. И это диктат, который мы не можем игнорировать.

Хорошая реклама – это маленькое произведение искусства. В разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио», по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика». В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы.

Многие СМИ были созданы рекламой и для рекламы. Появление некоторых изданий периодической печати было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Так, самая первая американская ежедневная газета, которая начала выходить в 1784 г., называлась Packet and Daily Advertising («Почта и ежедневная реклама»). А в 1785 г. в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет Daily Advertiser («Ежедневный рекламист»). Размещая коммерческую рекламу в том или ином издании, рекламодатели тем самым его материально поддерживают.

По мнению большинства специалистов, структурная схема рекламного коммуникативного послания (рис. 1) ничем принципиально не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики структурных элементов (от поставленной задачи и ее специального кодирования для успешных передачи и понимания до обратной связи от потребителя с сигналом о состоявшемся приеме) определяются параметрами целевой аудитории обращения.

В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата, реципиента, на рис. 1 обозначен смайликом). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (коммуникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором (источником информации), одного адресата (потенциального покупателя) специалистами определяется как рекламный контакт.

Рис. 1. Структурная схема рекламной коммуникации:

1 – отправитель; 2 – обращение; 3 – барьеры восприятия

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя то или иное сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование – декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей и т. д. в разных странах могут вызвать различную реакцию на одно и то же обращение.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров восприятия (см. рис. 1). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В качестве примера можно привести, например, запрет с 1 января 1996 г. рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе».

Помехи в рекламе подразделяются:

– на физические – это наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время рекламы по телевидению) и т. п.;

– психологические – это результат различия в восприятии окружающей действительности участниками коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, политические, религиозные и т. д.);

– семантические – возникают из-за многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, большой – маленький, слабый – сильный, много – мало и пр. Так, объем выпуска продукции, маленький для одной фирмы (например, «Фольксваген»), для другой фирмы (например, ТАГАЗ) является огромным. Необходимо избегать неопределенности и множественности толкования своего послания в процессе коммуникации.

К семантическим помехам можно отнести режущие слух у представителей предполагаемой целевой аудитории названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов. Например, для нашего отечественного потребителя весьма провокационно и неоднозначно на слух воспринимаются следующие зарубежные товары: Pukala (марка чая «Пукала»), Wash & Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») и т. д. В то же время реклама отечественной марки автомобиля Niva (в 1970–1980 гг. это была очень популярная модель молодежного автомобиля в Европе, один из первых кроссоверов) на испанском рынке была провалена, так как это слово на местном жаргоне обозначало «никакой».

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности – медиапланирование.