МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Частное учреждение высшего образования «Институт государственного администрирования»

Рекомендовано к изданию учебно-методической комиссией психолого-педагогического факультета Института государственного администрирования

Рецензент:

С.М. Оленев – д-р филос. наук, профессор, проректор по учебной и воспитательной работе ФГБОУ ВО «Московская государственная академия хореографии»

© Институт государственного администрирования, 2023

© Данилов В.А., Тараканов В.А., 2023

Социальные коммуникации и реклама – два тесно связанных между собой и весьма интересных социальных института. Неудивительно, что у молодежи желание получить психолого-педагогическое образование и в последующем работать в области психологии и педагогики в последние годы нисколько не угасает, напротив, эти профессии остаются популярными, ведь мир рекламы очень ярок и удивителен, а социальные коммуникации – сфера динамичная и захватывающая. Если смотреть на вопрос с прагматичной точки зрения, то специалисты в данных областях пользуются на рынке труда высоким спросом.

Всё это и побудило авторов предпринять попытку по возможности изложить в двух частях учебного пособия теоретические и практические аспекты психологии социальных коммуникаций и рекламы. В этих целях авторы обратились к широкому кругу литературы и материалов, отражающих мировую и отечественную теорию и практику в этой области. Ориентироваться в этом море информации также помог научный практический опыт работы автора по исследованию проблем психологии рекламы, PR и социальных коммуникаций.

Настоящее учебное пособие составлено в соответствии с программой учебного курса «Психология социальных коммуникаций и рекламы» для бакалавров по направлению подготовки 44.03.02 – Психолого-педагогическое образование.

Цель освоения дисциплины «Психология социальных коммуникаций и рекламы» – удовлетворить возникшую потребность в освоении специальных направлений практической психологии (медиапсихологии, психологии рекламы и PR) при подготовке будущих бакалавров к практической деятельности.

В первой части «Психологические основы рекламы и массовых коммуникаций» учебного пособия «Психология социальных коммуникаций и рекламы» представлены три главы, в которых рассматриваются: теоретические и практические основы психологии рекламы, психологические процессы в рекламе, психология социального влияния.

Теоретический минимум учебного пособия, термины, контрольные вопросы и задания, изложенные в главах и параграфах, помогут студентам вспомнить необходимые теоретические сведения, полученные на лекционных и самостоятельных занятиях.

При подготовке настоящего учебного пособия использованы как собственные научные материалы автора, кейсы, так и данные из других пособий, которые представлены в списке литературы, материалы отечественной периодической печати и сети «Интернет».

Проблемы рекламного воздействия на потребителей, определение сущности этого социально-экономического явления, осмысление философских и морально-этических проблем, связанных с рекламой, все это живо занимало умы и научный интерес многих зарубежных и отечественных ученых. Так, еще в 1948 г. «Американская ассоциация маркетинга» выработала определение, согласно которому реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и (или) убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян считал, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Отечественные специалисты в области рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых предложили следующее определение: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Другой российский ученый, исследователь рекламных коммуникаций Е.В. Медведева считает, что современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри-и межкультурного общения. Она заставляет обратить на себя внимание представителей различных наук, так как объединяет в себе все виды речи и изображения, образов и ассоциаций. Реклама обладает огромной силой внушения, ведь она использует разнообразные приемы психологического воздействия и нацелена на стимулирование социально-экономических процессов.

Е.В. Медведева определила рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Федеральный закон Российской Федерации от 3 марта 2006 г. «О рекламе» в ст. 3 определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Объектом рекламирования являются товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В дальнейшем будем пользоваться этим определением.

Множественность определений рекламы дает нам возможность выделить ее главные признаки'.

– информирует, агитирует и побуждает к приобретению некой продукции;

– осуществляется с использованием специально подготовленных мероприятий и текстов, чаще всего через СМИ;

– является, как правило, платной (кроме случаев социальной рекламы);

– осуществляет воздействие в интересах рекламодателя (или иного лица), который всегда точно известен.

Несмотря на то, что главная цель рекламного воздействия заключается в формировании устойчивого спроса на рекламируемый товар, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного продукта часто весьма затруднительно (если вообще возможно). Однако зависимость между средствами, потраченными на рекламу, и продажами и прибыльностью определенно существует. Так, учеными, проводившими исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью, было установлено следующее:

– предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции;