Муза больше не чудо, не дар, современные работники рекламной индустрии обзавелись ее телефоном и умеют вызывать в нужный момент. Озарение превратилось в инструмент.
Катя перед сном занималась как раз этим: готовила предпосылки для озарения, ставила задачу и загружала нужную для ее решения информацию. Она собрала сведения, без которых идея просто не могла бы появиться. Ничего не придумав, с чистой совестью она легла спать, зная, что утром сможет выдать что-нибудь более-менее приличное. Хотя для больших проектов и больших идей, конечно, одной ночи мало, но мелкие ситуативные креативы никто никогда не рассматривал как что-то серьезное, в иерархии креатива они где-то у самого основания.
– Кофе или булочку? – спросил утром Максим.
Катя посмотрела на него с благодарностью и, ничего не ответив, счастливая убежала к ноутбуку. Максим не особо удивился, за годы жизни с креативщиком он привык в любой момент ожидать чего-то подобного. Это к Кате пришла идея. Задача решилась.
После того как мозг загружен правильной информацией, для озарения все подготовлено. Оно уже почти гарантировано. Правильная информация – это порох и фитиль. Чем больше и чище она, чем лучше креативщик все в ней понял, структурировал и для себя разложил – тем мощнее получится взрыв, ярче идея. Фитиль ждет, осталась последняя деталь – найти искру, чтобы зажечь его. Искрой может послужить что угодно, действительно что угодно: картинка в интернете, муравей на дороге, случайно услышанная фраза. Состояния «у меня нет никакой идеи» и «это гениально!» разделяет миллисекунда, но когда именно она случится – предсказать почти невозможно. И Катя только что нашла ту самую искру.
«Кофе или булочку?» – вопрос парадоксальный. Как будто бы он содержит выбор, который обычно не нужно делать. Кофе и булочка – продукты из разных категорий, зачем от чего-то из них отказываться, если можно взять и одно, и другое. Подсознание Кати, которое искало форму для идеи, нашло ее в этом вопросе. Кофе или булочка? Шейк или Друбер? Катя решила предложить ситуативную акцию кофейне: пока весь мир обсуждает расставание Секстины Шейк и Брэда Друбера, кофейня выпустит специальное меню: шейк «Секстина» и сладкую булочку «Друбер», которые хорошо сочетаются вместе, но которые нельзя купить парой – отсылка к расставанию.
– Нам нужен high-concept[1]! – воскликнула Евангелина.
Я вздрогнул: читала она вроде бы одна, а за собой я потребности в каком-то там хай-концепте не замечал. Мне больше пригодился бы хороший сон и денек спокойствия на свежем воздухе.
– Кому – нам? – пришлось уточнить.
– Читателям, людям, миру.
Большое счастье, что в мире есть те, кто знает, что миру нужно. Это успокаивает и одновременно обнадеживает: когда кажется, что все куда-то неконтролируемо катится, приятно, что оно туда катится под присмотром. Я порадовался, и на этом следовало бы закончить разговор, но природная склонность во все вникать не дала мне остановиться.
– Почему миру нужен хай-концепт? – продолжил я пытать Евангелину.
– По той же причине, о которой я говорила раньше. Современный человек перегружен информацией и чудовищно избалован разнообразием форматов, жанров, смыслов. История должна мгновенно схлопываться в нарратив и разворачиваться в голове в четкий образ. Прочитал и сразу понял: это Золушка в офисной блузе или терминатор в детском саду – и приблизительно знаешь, что тебя ждет. Сразу можешь представить сиквелы, приквелы и спин-оффы.
– Хотелось бы без спин-оффов… – пробормотал я грустно и очень невнятно о чем-то своем.
– Что? – не расслышала Евангелина. И я произнес громче:
– Боюсь спорить с гуру, но, если современный человек перегружен и чудовищно избалован, может быть, нужно его недогрузить? Может быть, и хорошо, когда история не схлопывается в нарратив за секунду: приятно же самому чуть-чуть ее посхлопывать?
– Боишься – не спорь, – ответила Евангелина. Умеют же гуру подбирать аргументы!
Глава 3
в которой пролетает декабрь. В его огне мелькают тайный Санта, судебный иск и бонусы за хорошую работу
Этой ночью Вася Михельштейн спал беспокойно. Во сне он был собой – взрослым Васей Михельштейном, но почему-то карликового роста. Ему снилось, что он, крохотный, несет на спине мешок, пробираясь через длинный коридор торгового центра на шоссе Энтузиастов. Мешок закрыт, но Вася знает, что этот мешок наполнен деньгами. Купюрами крупными и небольшими, валютой русской и иностранной. Купюрами его клиентов. Он чувствует беспокойство, ускоряет шаг, со всех сторон раздается смех: густой, мутный, неприятный. Звуки доносятся из-за угла, из-за закрытых дверей, из шкафчиков у стены – отовсюду. Это не просто смех, это смех над ним. Вася оборачивается и видит коллег, своих подчиненных. Они стоят полукругом, держат в руках деньги из его мешка и улыбаются.
– За работу! – кричит Вася, но все только смеются. Он пытается отнять купюры, но Вася такой маленький, а работники такие большие. Они поднимают свои исполинские руки вверх, Вася не может дотянуться, даже подпрыгивая. Он бегает от одного к другому с криком «не допущу!», смех становится все увесистее, они издеваются. Кто-то бросает поверх Васи пачку купюр, она пролетает близко, но он не успевает схватить.
– Не допущу! – кричит Михельштейн, просыпаясь. Агентство ждет новость.
* * *
Катя приехала в офис на МЦК[2]. Этот путь занимал чуть больше времени, но она всегда выбирала его в ясные дни. На МЦК видишь свет и город, чувствуешь себя человеком. Необходимость спускаться под землю окрашивает день каким-то нечеловеческим настроением с самого утра.
– Ну как? – У входа в торговый центр ее встретил Андрей.
– Без пробок.
– Что? Каких пробок? – не понял он. – Я про вчерашний бриф. Мы придумали ситуативку?
Катя рассказала об идее шейка и булочки, которые нельзя купить вместе.
– Гениально! – Андрей не жалел громких комплиментов для идей, придуманных без его участия: так он выражал благодарность и поддерживал в напарнике мысль, что тому и не требуется помощь, чтобы справиться с задачей. – Стой тут, я знаю, что нам нужно.
Через мгновение Андрей скрылся за углом магазина «Все для дома и ресторанов». Катю всегда забавляло это название: почему дом и рестораны в одном ряду? Почему дом в единственном числе, а рестораны во множественном? Кто целевая аудитория магазина с названием «Все для дома и ресторанов»? Эти вопросы Катя задавала себе уже несколько лет, но даже и не пыталась найти ответы. Есть загадки, которым лучше оставаться неразгаданными.
Андрей вернулся, с собой он принес манговый шейк и пирожное «картошку».
– Спасибо! Действительно то, что нужно! – Катя потянулась за угощениями, но Андрей шлепнул ее по руке.
– Это для презентации.
– Может быть, я просто расскажу идею?
– Доверься, сделаю в лучшем виде.
По пути к офису Катя интересовалась, на сколько процентов пострадает презентация, если она слегка надкусит пирожное и отопьет немного шейка.
– В двенадцать к Мордору, – поприветствовала их Юля. Мордором в агентстве называют переговорную.
– И тебе доброе утро!
– Папа всех собирает. – Кроме Юли, никто Михельштейна так не называл. Возможно, похожим образом к нему обращались его дети, но это наверняка неизвестно. Что касается Юли, видимо, так она проявляла теплое отношение.
– Кстати, а где он? – Андрей облокотился о стойку ресепшен, немного завалившись телом вперед, нависая над сидящей за компьютером Юлей.
– Где-где, у себя в Сокровищнице. – Недовольный взгляд опытного администратора закатился вверх, указывая на уголок на втором этаже, где сидели бухгалтер и Михельштейн.
– Спасибо, дорогая. – Андрей протянул руку к Юле и дотронулся пальцем до кончика ее носа, быстро отвернулся и ушел. Подобный жест от любого другого человека вызвал бы в ней взрыв, мощности которого хватило бы для уничтожения двух небольших планет или одной виллы правительственного чиновника, но есть люди, которые могут даже незнакомца на улице так приобнять, что ему будет приятно. Андрей был таким человеком, поэтому Юля только улыбнулась и, сказать по секрету, осталась даже довольна.
