– Так, а есть хоть какие-то преимущества?
– Они самые дорогие! Дороже ближайшего конкурента в категории на тридцать процентов!
– Серьезно! То есть, правильно ли я понимаю, нам нужно придумать, как продать дорогие невкусные неполезные смузи?
– Да! Крутая задача, правда?
– Очень.
– Ну вы ж креативщики, что-нибудь придумаете. Зато у вас много времени, следующая встреча с ними аж через месяц, но я должна принести им что-нибудь мощное, они в отчаянии. – Настя собралась уходить.
– Еще бы… А второй бриф?
– А, да. Тут все просто, это открытый бриф от Михельштейна: слышали про расставание Секстины Шейк и Брэда Друбера?
– Конечно.
– Я не слышала, – с гордостью заявила Мила, как будто незнание о чьем-то расставании выгодно отличает ее от всех остальных.
– Не читаешь новости?
– Новости убивают креативность. – Мила словно ждала этого вопроса и готовилась к нему с тех пор, как человечество изобрело формат новостей. – Хорошие идеи рождаются в режиме информационной тишины: в ванной, в автобусе или кровати. Скучающему мозгу от нечего делать приходится что-нибудь придумывать. Новости – это фастфуд, на них мозг лишь жиреет, у него отпадает всякая необходимость шевелиться. Я осознанно исключила новости из своей жизни и всем советую.
– Спасибо за интересное мнение, Мила, но вынуждена сообщить: придется ненадолго нарушить режим информационной тишины твоего мозга и окунуться в мир информационного фастфуда. Все СМИ сейчас пишут об этом расставании. Куда ни зайдешь, Друбер бросил Шейк ради певички. Разъяренные поклонники Шейк уже оставили больше миллиона комментариев в инстаграме разлучницы. Это бомба, Михельштейн хочет продать кому-нибудь ситуативный креатив. Идеи жду сегодня вечером, максимум завтра утром.
– Мы не можем, нам нужно к вечеру сдать раскадровку для «Нескафе». – Яна попыталась спасти право «Всемогучей кучки» на мир без новостей, но Настя – продажник, выживший в отделе спецпроектов. Чтобы отказать ей, нужно что-то более весомое, чем дедлайн по другому проекту.
– Значит, подумаете ночью. Как говорил мой научный руководитель, когда я жаловалась на слишком большое задание: «Ночь длинна!» – и он был прав, ночи всегда хватало. – Настя развернулась и пошла в сторону своего отдела, показывая, что разговор окончен.
Срочные задания, ради которых надо все отложить, в агентствах практика регулярная. «Все отложить» при этом выражение фигуральное: отложить, скорее всего, ничего и никуда нельзя. Правильнее было бы сказать «все спрессовать» – то есть вместо одной задачи за то же самое время сделать две. В идеальных случаях. В хороших – три. В обычных – как повезет. Для тех, кто остается на работе после полуночи, агентство оплачивает такси. Следует сказать, что такси по ночам к XXL приезжает с изрядным постоянством.
Ух, первая глава позади! Я рад, но Евангелина, кажется, не сильно довольна. Говорит, что глава слишком широкая, а битов истории в ней не хватает. Битами она называет насыщенность квадратного сантиметра текста событиями.
Раньше, век-два назад, авторы могли позволить себе писать широко и медленно, про рассвет там что-нибудь, про лучи солнца на золотистой пряди героини и листа на четыре описание входной двери. Сейчас, если автор решит рассказать что-нибудь про рассвет и лучи солнца, читатель захлопнет книгу на той же странице и отправит проводить вечность на полке с англо-немецким словарем, – убеждена Евангелина.
Телевидение, сериалы, соцсети, интернет сделали жизнь насыщенной, переполненной. Каждую секунду должно что-нибудь происходить, каждая сцена должна ударять эмоциональной дубиной по избалованному воображению зрителя. Бит – это какое-то событие. Евангелина говорит, что нынешний стандарт – два-три бита на сцену. Чем больше битов, тем увлекательнее произведение.
Для примера, один бит: «Мария и Степан едут в машине. Они ссорятся, Мария узнает, что Степан ей изменил» – скучно! Всего лишь измена, кого сейчас удивишь. Сериал для бабушек от ста лет.
Два бита: «Все то же самое. Мария узнает, что Степан ей изменил. Они ругаются, из багажника раздается чих, там Светлана – любовница Степана» – немного интереснее завязка, в одной сцене два события.
Три бита: «Все то же самое. Светлана перебралась из багажника в салон, все ругаются, машина попадает в аварию, Мария теряет память и забывает об измене» – ситуация, как и машина, несколько раз перевернулась, зритель в восторге, Евангелина довольна. Перевернутая машина, любовница из багажника, амнезия – вот современный стандарт успеха, правильное количество событий на одну сцену. И главное – никаких рассветов.
Спасибо Евангелине, что вернула меня в наши дни, постараюсь исключить из книги любые намеки на рассвет!
Глава 2
в которой автор пытается исправиться, но у него ничего не получается, зато Катя выполняет одно из заданий
Катя и Максим живут вместе уже больше пяти лет.
Пять лет назад они умели вместе молчать. Могли пройти парк, просидеть весь вечер у реки, провести час в поездке, не обменявшись ни словом, и посмотреть друг на друга так, будто все это время непрерывно общались. Молчание было наполненным. Катя стала замечать, как трудно ей теперь с другими, как неловко, если вдруг разговор обрывается и хотя бы на минуту возникает пауза. С другими нельзя позволить пауз, они неуютны, нужно все заполнить болтовней. С Максимом она отдыхала.
Теперь они почти не разговаривают. Молчание стало холодным, пустым. Оно больше не похоже на общение. Так молчат рядом чужие. В очереди, в лифте, в соседних креслах кинотеатра. Чувствует ли Максим это же? Катя предполагала, что да, но предпочитала не знать наверняка, поэтому никогда эту тему не поднимала.
– Меня не будет на Новый год, – объявил Максим, – командировка в Питер. Нужно закрыть филиал, перенести нельзя.
Еще год назад Катя предложила бы поехать вместе, но сейчас она даже не сильно расстроилась. Встретить Новый год в одиночестве с шампанским? Сцена как в кино! Заезженная, конечно, но зато легко воссоздается. Кате захотелось почувствовать свою жизнь частью фильма: проще справиться со сложными моментами, представляя, что ты – главная героиня. По закону кино, за поворотом обязательно ждет подъем.
– Не злись. Я взял на выходные нам билеты в цирк Никулина. Помню, ты рассказывала, что тебя водили туда в детстве. И как ты слезами выпросила у мамы светящийся меч на батарейках. Купим тебе современный, пора обновить оружие.
Максиму удалось развеселить Катю: она и забыла эту историю, и уж тем более не помнила, что посвятила в нее кого-то. Макс умел иногда точно запомнить что-то незначительное, мимолетное и превратить это в приятный подарок. Может быть, их отношения не так уж плохи? В конце концов, у всех случаются трудные времена, копится усталость, наступают кризисы. Надо просто перетерпеть?
Перед сном Катя прочитала все новости про Секстину Шейк и Брэда Друбера, их биографии, просмотрела их страницы в соцсетях. Есть разные техники придумывания идей: можно напряженно сидеть над задачей и пытаться выдавить из себя что-то оригинальное – так делают новички. Любой старожил индустрии знает, что так не работает. Напряжение – последний помощник в придумывании нового. Вместо этого лучше расслабиться, отключить логику, дать волю безумию и собрать гору «дурковатых» решений, из которых потом получится выцепить два-три интересных. Шторминг лучше делать в команде, но для Кати этот вариант часто недоступен, ее напарник Андрей вечно не находит времени:
– Созвонимся вечером по Шейк и Друберу?
– Слушай, Катюха, выручай! У меня свидание, придумаешь что-нибудь сама?
И Катя придумывает.
Профессионалы знают, что настоящий креатив подобен озарению, он рождается в момент расслабленности. Все, что нужно для этого – поставить себе задачу, загрузить в мозг как можно больше информации по ней, прочитать вспомогательные материалы, подумать о возможных инструментах, площадках, форматах и… лечь спать. Большую часть работы креативщика мозг делает без участия креативщика. Подсознание продолжает трудиться над задачей, даже когда сознание ничем не занято. Наконец наступает озарение – просто результат правильно поставленной подсознанию задачи.
