«Почему бы Саше не пожаловаться на отсутствие времени?» – спросите вы.

Он жалуется. В ответ Михельштейн говорит: «Вот видишь, у тебя же есть время жаловаться. А значит, оно в принципе есть. Ты, наверное, плохо им управляешь. Советую тебе пройти курсы тайм-менеджмента, книжку какую-нибудь полезную почитать. Помочь выбрать?» Что-то есть в его словах! Кажется, мудрость старого руководителя.

Напротив отдела SMM находится небольшая кухня: на первом этаже торгового центра есть столовая, но всегда приятно иметь собственный холодильник, чтобы заедать стресс, не отходя от производства. По лестнице из кухни вы можете попасть в административный корпус: он расположился на втором ярусе, поэтому начальство как бы «парит над всеми». В административном корпусе сидят уже знакомый вам Вася Михельштейн и бухгалтер агентства Алиса. Вы узнаете Михельштейна по высокому росту, лысине, рыжей бороде и серьге в левом ухе. Вася попал в рекламу из торговли: в девяностые он работал в крупной сети магазинов, собрал контакты брендов, прошелся по ним и так набрал первых клиентов для своего агентства XXL. Вы вряд ли когда-нибудь услышите, как Вася кричит. Он человек дружелюбный и делает больно по-другому. Его агрессия всегда мягкая, обволакивающая, как будто и не агрессия, а благожелательное объятие, но вам почему-то становится гадко. Вася любит говорить, что он за все хорошее и против всего плохого. А еще про то, что в наше время PR должен иметь конкретные измеримые метрики: «наше время» длится уже десять лет – именно столько Михельштейн не вносил изменения в текст этой фразы. Произносится она всегда с немым укором в сторону других агентств, у которых PR как будто не имеет измеримых метрик. Неизвестно, так это или нет, но клиенты одобрительно кивают, и PR у Михельштейна продается хорошо.

«Слушь, ну пока не бери билеты, на меня Нина насела. Пока не дам добро, не бери». Если вы подслушали этот разговор, то вы подслушали Никиту, дизайнера XXL. Ему двадцать четыре, и у него ипотека. В агентстве на Никиту охота: всем нужен дизайн, на него всегда очередь. Никита работает быстро, но конюшню задач никак не разгрести. Платят ему не то чтобы много, но каждый месяц на планерках руководителей отделов Михельштейн просит посчитать, окупается ли штатный дизайнер: может, и не нужен он агентству? Никита работает в агентстве два года, и все два года, здороваясь с ним, Михельштейн про себя думает: «А что, если уволить его?»

Справа от Никиты кричит Оля, руководитель отдела ивентов. В отделе ивентов работает одна Оля, так что руководит она сама собой, очень удобно. Кричать – ее основная обязанность, в ивентах по-другому нельзя. Когда организовываешь события, успех зависит от слаженных действий подрядчиков, а первый закон работы с подрядчиками гласит: подрядчики никогда не действуют слаженно по собственной воле – без криков не обойтись. Можно сказать, их работа строится на топливе агрессии: Оля заряжает главного подрядчика, он дальше передает по цепочке всем звеньям, пока отголоски первоначальной агрессии не достигают наконец трудягу, который и делает застройку для мероприятия. Человек Оля добрый и даже душевный, но профессия обязывает. На планерку руководителей отделов Олю не приглашают ввиду исчезающе малого размера ее отдела. Оправдано присутствие Оли в агентстве или нет, Михельштейн тоже просит просчитать уже не первый год.

Дальше по опенспейсу начинается территория PR. Самого большого отдела агентства, на девяносто пять процентов состоящего из девушек, на пять – из пиарщика Влада. Оставим этот цветник и завернем сразу в уголок креатива – последнего отдела агентства. Он располагается в дальнем конце и упирается в стену, поэтому его в шутку называют Креативным тупиком. В Креативном тупике работают, вернее даже сказать, соревнуются, две креативные пары: все еще не очень знакомая вам героиня романа Катя в паре с Андреем и Яна в паре с Милой.

Креативная пара – устойчивый формат работы над рекламными кампаниями. Придумывать способы увлекательно, с вау-эффектом продать подставку для чайника – дело сложное, в одну голову с этим справится не каждый. Лучше всего работают большие команды, на брейнстормах они генерируют множество идей. Но содержать большую команду креативщиков затратно, поэтому мир рекламы и создал формат креативной пары: с одной стороны, тебе есть с кем провести брейнсторм, все-таки говорить лучше с кем-то, чем самому с собой; с другой – кормить двух человек не так накладно, как целую команду, – таким образом с обеих сторон одна только выгода!

Креативные пары в XXL носят названия. Яна с Милой по неизвестной причине назвались «Всемогучей кучкой», но в основном все называют их просто «Кучкой». Катя с Андреем – «10:40». Имеются в виду ночные десять, замаскированные для приличия под утренние. Объясняют свое название они так: «10:40 – это время, когда еще не все потеряно, когда есть надежда и приходит озарение. 10:40 – это свет в конце креативного тоннеля», – на деле оно отражает склонность хороших идей появляться в последний момент (или склонность людей решать задачи в последний момент?).

«Миу-миу-миу!» Это продажница Настя зашла в Креативный тупик, чтобы собрать команды на брифинг. Брифинг креатива всегда объявлялся игрушкой: шарообразный резиновый котик при нажатии высовывает язык и произносит «миу». Выглядит он странно, а если где-то в мире есть странная вещь, рано или поздно она обязательно попадает в креативное агентство.

– У меня для вас интересный бриф.

– О нет!

– Даже два.

– Только не это, спасайся кто может! – Интересными Настя называла гиблые задачи, креативщики это знали.

– Ладно, интересный один, второй нормальный. С какого начать?

– Не щади, стреляй сразу смертельным.

– Тогда с интересного. Я сходила на встречу с клиентом, «Пепсико» выводит на рынок России свой новый смузи Nude. Продукт популярен в США и Англии, в России он уже продается, но о нем мало кто знает, спонтанная узнаваемость даже среди целевой аудитории очень низкая. Наша задача – придумать яркую глобальную стратегию на несколько лет, в которую дальше будут вписываться все остальные акции.

– Как же я люблю бренды без стратегии! А какая у него стратегия на Западе? – Реплики Яны можно не подписывать, их всегда легко узнать по уровню скепсиса и некоторому оттенку заносчивости. Вообще же подобные обсуждения в агентстве проходят в такой атмосфере, когда невозможно потом вспомнить, кто именно и что говорил – это командная игра, в которой реплики принадлежат всем участникам одновременно.

– У них есть забавная история создания: по легенде, Nude придумал серфер. Лето было жарким, он делал напиток из фруктов, охлаждал, ходил по пляжу и угощал других серферов. Да, по пляжу он ходил голым, так появилось название. В общем, они сохраняют нацеленность на состоятельный класс выше среднего, транслируют расслабленную, беззаботную, посвященную себе жизнь. Поэтому первая целевая аудитория – что-то вроде хиппи, занимающихся спортом. Не отбитые качки, а те, кто в кайф занимаются: серфинг, скейт, йога и прочее. Вторая возможная целевая аудитория – бизнес-леди, занятые менеджеры среднего звена, которым между встречами часто некогда поесть. Nude предлагает им смузи.

– Ок. На что они делают акцент? Чем отличаются?

– Они говорят, что их смузи вкусные.

– Слышатся нотки сомнения в твоем «они говорят».

– Ну… я попробовала, мне не понравилось. В холодильнике стоят упаковки специально для вас, можете сделать выводы сами. В линейке четыре вкуса: «яблочное такси», «фруктовый тайфун», «апельсиновая щекотка» и «ананасовое безумие» – «фруктовый тайфун» и «яблочное такси» к нам везут из Польши, два остальных из Англии.

– Что еще?

– Они говорят, что их смузи не просто напиток, а почти полноценный обед, поэтому им можно заменить прием пищи.

– Они говорят?

– Через полчаса я уже захотела есть.

– Что еще?

– Говорят, что это здоровое питание.

– Говорят?

– Везут из-за границы: в составе есть консерванты, а сами смузи хранятся до трех месяцев.