Активно использовать маркетинговые технологии стали в США. Этому способствовала промышленная революция. Первые лекции по маркетингу состоялись в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века. В 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы. Стали издаваться научные работы по экономике, связанные с маркетингом. Важным событием в научно-методическом становлении маркетинга стало создание в 20-е гг. в США, национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы. Интерес к данной науке не угас даже в период кризиса 30-х гг. в США.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:

– концепция совершенствования производства;

– концепция совершенствования товара;

– концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

К ним относятся:

– концепция маркетинга;

– концепция социально-этичного маркетинга;

– концепция партнерских отношений.

По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить:

1. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

2. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

4. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

5. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом.

6. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

7. Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т. д.

Другим важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге.

Концепция совершенствования производства

Суть этой концепции сводиться к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширить его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли. Чарльз Фатрелл, американский специалист в области коммерции, в своей книге «Основы торговли» утверждает, что эта концепция появилась на свет под воздействием результатов промышленной революции, приведшей к значительному повышению уровня применяемых технологий, возникновению фабрик и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Когда можно использовать эту концепцию? Условием реализации данной концепции является:

– превышения спроса на товар;

– повышение производительности позволяет снизить себестоимость товара.

Практика ее реализации осуществлялась под девизом Генри Форда: «Максимальный объем производства – снижение цен!» Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля «Форд-Т».

Эта концепция реализуется в условиях функционирования рынка продавца. Рынок продавца – модель рынка, где главным действующим лицом является продавец, от предложения которого зависят цены. Такая концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение. Эту стратегию успешно используют и сегодня. Главным условием, при которой успех данной концепции может быть возможен, это не только повышенный спрос на товары и услуги, но и покупательская способность потребителей. Китайские компании активно используют данную стратегию выходя на международный рынок.

Однако в условиях конкуренции, когда у потребителя есть выбор, делать основной упор на сокращение издержек и доступность товара для потребителя по цене недостаточно, так как потребитель, удовлетворив свою потребность в данном товаре или услуге, желает получить более качественный продукт или услугу. В этих условиях, необходимо повышать качество товара.

Концепция совершенствования товара.

На смену производственной концепции приходит товарная концепция Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительских свойствах. Технологическое превосходство товара есть основа успеха в бизнесе.

У данной концепции есть свои минусы. Ориентация на товар, а не на потребителя, как пишет Ф. Котлер, оборачивается «маркетинговой близорукостью». Убежденность менеджеров в технологической ценности товара не всегда принимается потребителями.