1. Состояние спроса.

2. Эволюция управления маркетингом.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Элементы системы управления маркетингом.

5. Вопросы, тесты, примеры.

Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.

Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение (снижение) скорости обмена товара на деньги.

Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.

Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:

1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).

Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены).

Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.

Недостаточный спрос на услуги мусоросжигающих заводов:

– на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках – бомжи, работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур);

– на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.).

Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:

– пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;

– внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;

– организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.);

– введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)

Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4. Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).

Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара, которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цене и уровне качества в единицу времени.

Создатель водки – Дмитрий Иванович Менделеев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир, без какой – либо рекламы.

Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена.

Прежде всего, это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.

5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)

Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты).

Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря).

Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.

8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили – загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).

Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.

Как менялось содержание и понимание роли маркетинга в управлении предприятием? Что такое управление маркетингом? Каковы основные принципы управления маркетингом на предприятия? Какие концепции управления маркетинговой деятельностью используется на предприятии?

Уже из определений видно, что происходила эволюция содержания и понимания маркетинга как образа мышления и образа действия.

Анализ различных концепций маркетинга позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

– «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга;

– этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации;

– этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетинга завершился к началу ХХ в. Многое было сделано на интуитивном уровне в торговле. В торговле активно искали оригинальные приемы воздействия на потребителей, способствующие покупательской активности. Элементы комплекса маркетинга активно использовались многими торговцами и во многих странах. Уже в первой половине XVII в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуа, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. В Америке, а точнее в США, одним из первых, применившим основные идеи маркетинга, был предприниматель Сайрус Маккормик. Он ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», предложив гарантию на свою продукцию.