– Рик, ваши продавцы в течение этих двух месяцев так же активно вели поиск новых клиентов, как и тогда, когда вы подталкивали их к заполнению воронки? – спросил я.

– Нет, как только мы заполнили воронку, то перестали искать и начали заключать сделки.

– Ладно, а как выглядит ваша воронка на следующий месяц?

– Ну, это еще одна вещь, которую мне пришлось объяснять своему вице-президенту. Мы были так заняты заключением сделок, что воронка снова опустела.

Проблема выявлена.

Мне пришлось сказать Рику, что это не продавцы его подвели. Это сам он позволил своей команде запрыгнуть на классические американские горки, потому что не прислушался к закону замещения.

Математическая задачка: в воронке Бекки есть 30 потенциальных сделок. Ее процент закрытия сделок составляет 10 %. Она заключает одну сделку. Сколько потенциальных сделок осталось в ее воронке?

Большинство людей отвечают: 29.

Реальный ответ – 20.

Почему всего двадцать? Вот решение задачи. Вероятность закрытия сделки у Бекки составляет 1 к 10. Это означает, что в среднем она закроет только одну сделку из 10 потенциальных. В итоге, когда она закрывает одну сделку, остальные девять уже перестают быть потенциальными. То есть воронка сократилась не на одну потенциальную сделку, а на десять. И теперь – чтобы снова наполнить воронку – ей надо заменить этих десятерых потенциальных клиентов новыми.

Закон замещения может быть немного трудным для понимания, поскольку представляет собой статистическую формулу. И, конечно, вы можете возразить – как мы можем знать, что остальные девять потенциальных сделок невозможно закрыть? Однако возражение не имеет смысла. Мы ведь говорим о статистической вероятности, основанной на среднем коэффициенте закрытых сделок Бекки. И статистика диктует: она должна заменить эти потенциальные сделки, чтобы сохранить свою воронку здоровой и полной.

Закон замещения необходимо усвоить, ибо неуважение к нему – основная причина, по которой продавцы продолжают работать в режиме американских горок: вверх – вниз, вверх – вниз. Пока однажды не упадут так глубоко, что не смогут подняться обратно.

Урок, который дает нам закон замещения, заключается в том, чтобы постоянно проталкивать новые потенциальные сделки в свою воронку, замещая те, что естественным образом из нее выпадают. Причем это нужно делать со скоростью, которая соответствует или превышает ваш коэффициент закрытия. Вот где фанатичный поиск действительно начинает окупаться.

Девяносто девять процентов спадов продаж могут быть прямо связаны с отсутствием потенциальных клиентов. Анатомия спада продаж выглядит примерно так.

– В какой-то момент вы перестаете искать клиентов (см. «правило 30 дней»).

– Из-за того, что вы прекратили поиск, воронка глохнет (см. «закон замещения»).

– Поскольку потенциальные сделки в вашей воронке мертвы, вы прекращаете заключать сделки, и это подтачивает вашу уверенность в себе.

– Неустойчивая самооценка порождает негативный внутренний диалог, который еще больше подрывает уверенность, разрушает энтузиазм и заставляет вас чувствовать себя неудачником.

– Ощущение себя неудачником истощает энергию и мотивацию к поиску.

– Из-за того, что вам не хочется искать новых клиентов, вы снова и снова обзваниваете старых, сделки с которыми зашли в тупик, – и ничего не добиваетесь.

– Отсутствие поисков делает уже несвежую воронку еще хуже.

– Вы начинаете надеяться на «серебряную пулю». Но, поскольку надежда – это не стратегия, ничего не меняется.

– Вы погружаетесь в спад глубже и глубже, отчаиваетесь, а затем – бам! Получаете пощечину от «всеобщего закона нужды».

– Ваша работа превращается в череду черных дыр отчаяния.

Я попал в сильный спад в начале своей карьеры. Закрыв в предыдущем квартале тонну новых сделок, позволил себе погрузиться в административную работу, которую необходимо было выполнить для закрытия сделок с клиентами.

По правде говоря, я выбрал легкий путь, оправдывая нежелание искать новых клиентов необходимостью заполнить документы для старых. А девяносто дней спустя очнулся в новом квартале и увидел перед собой руководителя, который требовал вернуть мои продажи в нужное русло. Тогда я впервые так близко столкнулся с жестокой реальностью продаж: неважно, сколько ты продал вообще, главное – сколько продал сегодня.

Вот тогда-то руководитель и объяснил мне «правило 30 дней». И предупредил, что я попал в опасную ситуацию. Моя просохшая до костей воронка свидетельствовала о печальном положении дел. И тогда же он дал мне сильный совет: «Иди к себе, возьми трубку и начни звонить».

Честно говоря, я был подавлен, зол и переполнен всякими объяснениями и оправданиями. И, понятно, чувствовал себя полным неудачником – но последовал совету и начал поиски. Одно только это уже подняло мой дух.

Сперва я не чувствовал, будто намечается хоть какой-нибудь прогресс – когда вы в отчаянии, то обычно пытаетесь заставить мир соответствовать нереалистичным срокам. Я чувствовал, как погружаюсь в зыбучие пески, потому что на самом деле ничего не продаю. Однако каждый следующий день звонков добавлял в мою воронку новых клиентов.

К концу квартала я чудесным образом стал торговым представителем номер один в своем регионе. Влияние ежедневных поисков на мою работу в этом квартале: от ничтожества до героя всего за три месяца – произвело на меня неизгладимое впечатление. Это был урок, который отныне мне не нужно было повторять.

Рано или поздно мы все теряем бдительность и остро нуждаемся в продаже. Совокупное воздействие плохих решений, промедления, страхов, отсутствия концентрации и даже лени складывается вместе – и внезапно мы оказываемся на краю пропасти.

У вас есть шанс спастись, но для этого придется признать свою вину. Видите ли, оказавшись в безвыходном положении, мы склонны обращаться к человеческой природе и винить всех и вся, кроме, конечно, самих себя. Однако «всеобщий закон нужды» не наказывает других. Он наказывает именно вас – за пренебрежение ежедневными действиями, необходимыми для успеха. Как только вы взглянете в зеркало, примете всю вину за неудачу на себя и возьмете за нее ответственность, появится шанс все изменить.

Первое правило ямы – оказавшись в ней, прекратите копать. Первое правило спада продаж – очутившись в нем, начните искать клиентов. Единственный реальный способ выйти из спада – взять в себя в руки и раскачиваться.

Почувствовав спад, сделайте глубокий вдох, признайте, что негативные эмоции лишь ухудшают ситуацию, и – посвятите себя ежедневным поискам новых клиентов. Делайте все возможное, чтобы сосредоточиться на поиске и достижении ежедневных целей. Не тратьте ни минуты на размышления о том, что может произойти с вами, если ничего не получится. Беспокойство не изменит будущее. Точно так же не увязайте в сожалениях о том, чего вы не сделали. Ключ к вашему будущему не лежит в вашем прошлом.

Вместо этого вложите всю энергию, эмоции и усилия в действия, которые можно контролировать. Успех в продажах – простое сложение ежедневной, еженедельной, ежемесячной, квартальной и годовой активности. Другими словами, вы полностью контролируете свое будущее. Оказавшись в отчаянной ситуации, нужно вернуться к основам и сосредоточиться на правильных поступках в ближайшее время – и тогда результаты не заставят себя долго ждать. Обычно требуется около 30 дней целенаправленных ежедневных поисков, чтобы вернуться в нужное русло.

Одна из моих самых любимых цитат Арнольда Палмера[13]: «Чем больше я практикуюсь, тем больше мне везет».

То же самое можно сказать и о продажах: чем дольше ищете, тем больше вам везет.

Могут ли обучение, опыт и техника сделать из вас лучшего продавца? Конечно. Однако гораздо важнее использования хитроумных техник – работать последовательно.