Внутри маркетинговой воронки и за ее пределами
Маркетинговые воронки широко использовались маркетологами в потребительских и В2В-средах, являясь эффективными инструментами при планировании, реализации и анализе. Это использование может вводить в заблуждение, поскольку предполагает линейное представление о поведении клиентов с точки зрения маркетинга. Предполагается, что бизнес начинается с большого целевого набора клиентов, число которых неуклонно сокращается до реальных потребителей.
Хотя воронки и могут быть полезны как способы отслеживания медийной активности и деятельности потенциальных клиентов, маркетологи должны учитывать, что поведение потребителей носит менее линейный характер, а процесс принятия решений более органичен и восприимчив к множеству других стимулов, исходящих от рынка и других клиентов. Кроме того, клиенты, как правило, следуют по циклическому пути принятия решений о покупках (см. схему 2.3).
Схема 2.3. От воронки к циклу
Применение клиентского цикла
По сути, маркетинговая воронка помогает маркетологам планировать путь от одного конечного клиента к другому. При планировании маркетологам по-прежнему необходимо учитывать, что те, кто осознает (или будут осознавать) свои потребности, являются более многочисленной группой по сравнению с теми, кто изучает варианты покупок. Новые подходы и технологии маркетинга расширяют возможности привлечения потенциальных клиентов через свое многообразие. Компании стали обладать большим потенциалом идентификации клиентов и их привлечения за счет более активного взаимодействия и связи на пути к совершению покупки.
Кроме того, новые подходы XXI века предполагают способность компаний оказывать косвенное воздействие на клиентов через влиятельных лиц, партнеров или других сторон. Сотрудничество с этими третьими лицами при выявлении и привлечении клиентов является требованием, а не рекомендацией.
Маркетинговые стратегии В2В
Маркетинговая стратегия в основном связана с завоеванием и поддержанием конкурентного преимущества, оказанием поддержки и способствованием росту бизнеса. Стратегия должна предусматривать краткосрочную и долгосрочную деятельность. Большинство существующих успешных стратегий маркетинга B2B разрабатываются в областях, рассматриваемых в этой книге (см. схему 2.4):
1. Клиентоориентированные стратегии, направленные на потребителя и сосредоточенные на жизненном цикле клиента (CLC), на сегментной целевой нише (например, C-suite) или на реальных решениях, удовлетворяющие потребности клиентов.
В настоящее время в В2В мощное развитие получил Influencer маркетинг, являющийся эффективным способом овладевать умами потребителей, охватывать новую аудиторию. Другие возможности маркетинга заключаются в переориентации бизнеса и маркетинговых инвестиций по всему циклу клиента, что означает адаптацию данного контента, обмена сообщениями и бюджета к конкретным вертикальным рынкам.
2. Преобразования посредством электронного и контентного маркетинга, представляющие собой способы создания нового цифрового маркетинг-микса или привлекательного контента. Некоторые успешные стратегии включали в себя капитализацию социальных и усиливающих платформ для поддержки управления взаимоотношениями с клиентами и расширения программ создания брендов. В В2В чаще всего встречаются бренды, которые призваны переориентировать или изменить восприятие клиентов. В тех случаях, когда восприятие бизнеса отличается от реальности или желаемого взгляда на бренд, компании увеличивают инвестиции в общение и брендинг, что приводит к изменению клиентского восприятия.
3. Сотрудничество с партнерами по каналам. Некоторые бренды B2B находят свой успех через переопределение отношений с существующими канальными партнерами или создание новых. Примером здесь может служить работа с независимыми поставщиками программного обеспечения, которые имеют опыт работы в вертикальном рыночном сегменте и его потребителями.
4. Улучшение реализации маркетинга. Четвертая область стратегий маркетинга B2B связана с улучшением его реализации. Это может происходить множеством способов: путем повышения эффективности лидогенерации и стимулирования потенциальных клиентов, большей целенаправленностью бюджетов и ресурсов при маркетинге ключевых клиентов (ABM), увеличением числа продаж, благодаря эффективному согласованию или путем улучшения самого событийного маркетинга.
Схема 2.4. Маркетинговые стратегии В2В
5. Сотрудничество с партнерами. Во всех вышеперечисленных областях маркетинговое партнерство может служить для дальнейшего укрепления стратегии и повышения вероятности достижения стратегических целей. Примером может служить сотрудничество с какой-либо промышленной ассоциацией и ее маркетинговыми ресурсами для роста сегмента конкретного промышленного бизнеса.
ПРИМЕР CSR И СТРАТЕГИЯ БИЗНЕС-МАРКЕТИНГА
Для компаний все более важными становятся социальные проявления, поэтому значение политики корпоративной социальной ответственности постоянно возрастает. CSR – это способ подключения к клиентам на эмоциональном уровне, оказания помощи обслуживания сообществ и демонстрация ответственности за сохранность окружающей среды. Этот подход создает некий «эффект детонации», позволяющий компаниям отличать себя от других. Предприятия B2B могут поддерживать инициативы CSR через, например, проявление заботы об экологии или разработку социальных программ для своих сотрудников. В некоторых случаях с помощью CSR решалась проблема инвестиций: общественные организации рассматривали покупку у компаний с инициативами CSR как плюс, поскольку они косвенно поддерживали эти компании в социальных инициативах.
Например, компания W.W.Grainger является дистрибьютором продуктов B2B, используемых для обслуживания, ремонта или эксплуатации объектов. Многие предприятия и учреждения во всем мире полагаются на W.W.Grainger, как на поставщика насосов, моторов, ручных инструментов, средств для уборки, крепежных деталей и многих других товаров. Но при этом компания уделяет особое внимание ответственности CSR в четырех основных областях: сотрудники, оперативная ответственность, защита окружающей среды и обслуживание сообществ.
Часть II
Улучшение клиентоориентированного В2В-маркетинга
Глава 3
Приобретатели бизнеса и их поведение
В главе рассматриваются:
• важность различных поведений при осуществлении бизнес-покупок
• новые процессы при бизнес-покупках
• покупательские триггеры и их идентификацию
• идентификация поведения клиента
• источники влияния на покупательское решение
Важность поведения приобретателей бизнеса
Для успешности маркетолога В2В является критически важным создание стратегий, планов и действий на основе понимания того, как компании принимают поэтапное решение о покупке и что на них влияет внутри самих этапов и при переходе от одного к другому.
Этапы покупки
На схеме 4.1 показаны шесть основных этапов, которые можно идентифицировать как части процесса бизнес-приобретения:
1. Осознание потребности. Бизнес осознает потенциальную необходимость приобретения. Это осознание исходит от одного человека или группы людей, занятых в бизнесе, и может быть результатом исследования или влияния других внешних стимулов, например поставщиков или партнеров. Как правило, потребность решается путем покупки продукта, услуги или портфеля продуктов.
