Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока[19]. Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.
Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.
Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ПО ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ – ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ, ПОВЕДЕНИЮ И ОБРАТНОЙ ПОДДЕРЖКЕ
Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Определите маркетинговые мероприятия на текущий момент, ориентированные на удержание клиентов. Видите ли вы какие-нибудь пробелы?
Оцените, как вы измеряете маркетинг удержания клиентов или их лояльности. О чем говорят эти показатели? Существуют ли какие-либо другие показатели, которые можно использовать?
Ссылки и литература
1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.
2. Ahmad, R and Buttle, F (2002) Customer retention management: a reflection on theory and practice, Marketing Intelligence and Planning, 20 (3), с. 149–161.
3. Marsh, B (2015) 4 musts for serious customer success in 2015, Salesforce Blog, 16 января, available at: https://www.salesforce.com/blog/2015/01/4-musts-seriouscustomer-success-2015-gp.html (доступ 10 февраля 2017).
4. Payne, C M and Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
5. Stillwagon, A (1990) Did you know: a 5 % increase in retention increases profits by up to 95 %, available at: https://smallbiztrends.com/2014/09/increase-incustomer-retention-increases-profits.html (доступ 10 февраля 2017).
Глава 6
Маркетинг C-Suite
В главе рассматриваются:
• Лица, входящие в категорию C-suite
• Важность C-suite
• Маркетинговые проблемы C-suite
• Маркетинг C-suite и его персоналии
• Факторы успешности маркетинга C-suite
• Контактные стратегии C-suite
Высшее руководство и маркетинг C-Suite
Термин «C-suite» обычно используется для обозначения руководителей высшего исполнительного звена – генеральных директоров, директоров по информационным технологиям, директоров по маркетингу или других лиц, занимающих позиции начальников или так называемый уровень С-suite. В этой главе под «C-suite» понимаются и те люди, в названиях должности которых не присутствует слово «начальник» (Chief), но которые работают на руководящем уровне. Аналогичным образом и понятие «маркетинг C-suite» относится ко всем аспектам маркетинга, ориентированным на руководителей C-уровня или руководителей высшего звена.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
