Первоначальный маркетинг-микс был связан с четырьмя главными ценностями «Р»: с ценой (Price), с продуктом (Product), с продвижением (Promotion) и с местом (Place). При этом подходе предполагалось, что между маркетингами B2B и B2C, то есть между маркетингом, требующим сложных решений, и маркетингом, поддерживающим простой процесс продаж, нет слишком большой разницы.

После 1980-х годов стало ощущаться, что первоначальные 4Р-компоненты слишком сосредоточены на бизнесе, а не на покупателях, и, следовательно, весь указанный набор переменных маркетинг-микса нуждается в адаптации с целью повышения клиентоориентированности. В этих условиях 4Р были адаптированы следующим образом:

• Продукт. В первоначальной концепции речь шла только о материальных товарах или нематериальных услугах, в которых нуждался клиент. Большинство продуктов, в соответствии с 4Р, считались предметом жизненного цикла – от запуска до конца жизни. Измененный подход стал фокусироваться на клиентских решениях.

• Место. Изначально под местом понималась точка, где продукт был найден, и связанный с ним канал распространения. В адаптированном варианте, помимо канала, стали учитываться его доступность и удобство клиента получать продукт или услугу.

• Цена. В адаптированной концепции произошло смещение акцента с суммы, которую клиент платит за продукт, на стоимость. В новых условиях стоимость стала новым определяющим фактором ценообразования, при котором маркетологи помогают предприятиям правильно оценивать товары или услуги в соответствии с потребностями или покупательскими возможностями.

• Продвижение. В старых условиях продвижение рассматривалось как некий комплекс различных средств односторонней коммуникации. Адаптированная концепция продвижения рассматривает новые коммуникативные каналы как элементы, которые позволяют клиентам получать двустороннюю связь с компаниями, производящими продукты или услуги.

С 2000 года наблюдается более широкий переход к интернету, как к каналу покупки, что дает клиентам большую простоту в приобретении. Возможность доступа к данным через более мощные мобильные устройства означает, что покупатели и бизнес-клиенты могут использовать различные типы контента. Расширение контентного спектра при потребительском использовании предъявило более высокие требования к бизнесу с точки зрения согласования продаж и контентного маркетинга. Кроме того, социальные платформы обрели большую гибкость, позволяющую работать в режиме реального времени и обеспечивающую быстрое и лучшее взаимодействие с большим количеством людей, чем пять лет назад.

Влияние перечисленных изменений привело к новому маркетинг-миксу В2В (см. схему 1.1.) и концепции 5С[4], помогающей маркетологам справиться с новой ситуацией в интернете:

Каналы связи

С 1990-х годов каналы связи изменились, отражая более высокий уровень цифровой коммуникации. Они продолжили эволюционировать, в результате чего появились социальные сети, цифровой PR и вебинары.

Контент

Приобрел большую важность контент, привязанный к каналам связи. В настоящее время маркетологи B2B имеют дело с более разнообразными и богатыми форматами контента и с большим его количеством в целом. Кроме того, и у самих компаний расширились возможности для создания контента.

Маркетинг клиентских решений

Эволюция маркетинга решений потребителя произошла из-за потери значимых различий в области информационных технологий и телекоммуникаций (коммодитизации), а также и самих клиентов, ожидающих нечто большего, чем просто продукт. Эта тенденция повлияла на увеличение комплексности реальных решений, то есть в них стали рассматриваться все аспекты приобретения «от начала до конца». Новые инструменты оценки общественного мнения и цифрового мониторинга позволили компаниям отслеживать и прислушиваться к заказчикам, предлагать более актуальные и целенаправленные решения.

Каналы рыночного продвижения

Перемены в этой области произошли в связи с возросшей комплексностью цифровых каналов. Некоторые компании будут предлагать клиентам несколько опциональных вариантов приобретения продуктов, исходя из потенциального опыта работы. Кроме того, компании могут сталкиваться с проблемой управления омниканальным[5] подходом, возникшим вследствие возросшей прозрачности и требованиями большей согласованности между канальными предложениями.

Сообщества

Под сообществами подразумеваются группы или группировки людей, в основном ориентированные на общие интересы или темы. В появлении этих сообществ и укреплении их автономности большую роль сыграли социальные сети. Ввиду влияния сообществ на бизнес стало важным, чтобы маркетологи воспринимали их в существующих рамках, независимо от причин, по которым произошло объединение – на ассоциациях, по автономности, членству или участии в социальных форумах.

Схема 1.1. Новый маркетинг-микс (обновленный)

Необходимость удовлетворения потребностей бизнес-клиентов предприятиями и маркетологами, используя комбинированные партнерские подходы – через альянсы, канальное или маркетинговое партнерство – сделала совместный маркетинг еще более важным.

Как определить маркетинг-микс

Для того чтобы удовлетворить потребности и желания клиента и создать максимальный эффект от своей деятельности, маркетологам необходимо определить оптимальное сочетание различных маркетинговых элементов «C». С учетом постоянной изменяемости потребностей и факторов бизнес-среды – это не всегда легкая задача. По словам Филипа Котлера, «маркетинг-микс представляет собой настройку маркетинговых решений фирмы в определенный момент времени».