В некоторых случаях встречаются слоганы, в которых дважды упоминается товарная категория: первое наименование находится перед маркой, а второе является частью УТП: Кофе «Pele» – настоящий кофе из Бразилии.
Отдельно можно выделить слоганы с косвенными наименованиями товарной категории. В таких слоганах указание на товарную категорию происходит посредством метафорического переноса: «Granini» – фруктовое наслаждение. (Фруктовый сок).
Что касается расположения марки в слогане, то выделяется три структурно-композиционных типа слоганов:
Марка выступает в препозиции к уникальному торговому предложению: (Сок) «Фруктовый сад» – фруктовый праздник.
Марка выступает в постпозиции (пунктуационно и интонационно отделена от основной части): (Сеть предприятий быстрого питания) Весело и вкусно! «McDonald’s».
Марка употребляется в контексте уникального торгового предложения: (Сок) Где наслаждение, там «Я».
В целом к слогану предъявляется ряд требований. Так, слоган должен:
1) отражать основную идею рекламного сообщения;
2) быть кратким и в тоже время эмоционально насыщенным;
3) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
4) гармонично вписываться в фирменный стиль;
5) быть точным и выразительным, оригинальным;
6) содержать уникальное торговое предложение;
7) включать марку (бренд).
СПЕЦИФИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Телевизионная реклама является одной из наиболее сложных форм рекламной коммуникации, поскольку сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» отмечает следующие особенности телерекламы: «… широкий охват аудитории, престиж, повторяемость, неизбежность, возможность показать в движении, длительность, максимальный эмоциональный эффект, возможность рассказать историю, возможность стать искусством»16.
Динамизм изображения, форма мини-фильма, яркость, образность и многое другое позволяет телевизионной рекламе создавать самые разнообразные в стилевом отношении ролики. Например, романтичная и загадочная атмосфера рекламы шампуня «Timotey» контрастирует с шутливо-деловым «рекламным экспериментом» стирального порошка «Tide».
Что касается структуры и композиции текста телевизионной рекламы, то она свободна и полностью зависит от задумки копирайтера.
Традиционно рекламный текст состоит из следующих элементов: заголовок (если есть иллюстрация, то добавляется подзаголовок), основной текст, слоган и эхо-фраза (финальная фраза, повторяющая основной мотив рекламы). Основной текст, в свою очередь, состоит из зачина, информационного блока, в котором описывается товар, и справочных материалов, в которых дается контактная информация (адрес, телефон и т.п.)
В текстах телевизионной рекламы обычно отсутствуют справочные материалы и подзаголовок.
Заголовок: Хочешь длинные сильные волосы? Новый «Garnier Fructis» «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.
Основная часть (информационный блок): Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.
Слоган: «Garnier Fructis» «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.
Эхо-фраза: «Garnier».
Далеко не всегда текст заканчивается эхо-фразой. Например:
Заголовок: Повреждены волосы? Есть средство лучше ножниц – новый «Gliss Kur Total» «Воостановление 19».
Основная часть (информационный блок): Первая высокоэффективная формула с 19 ингредиентами для тотального восстановления. Волосы восстановлены изнутри и защищены от повреждений. Тесты доказывают: до 95% меньше ломкости и до 80% больше блеска.
Слоган: Вместо ножниц попробуйте «Gliss Kur Tota» «Восстановление 19».
Нередко телевизионная реклама начинается с основного текста. Например:
Основная часть (информационный блок): Шины «Amtel Nord Master» созданы специально для зимы, чтобы вы за рулем чувствовали себя, как летом.
Слоган: «Amtel Nord Master» – совершенно зимние шины».
В некоторых случаях весь рекламный текст сводится к слогану. Например:
Слоган: (Сотовый телефон) Новая «Motorola Sliveral 7» – превосходство в любой плоскости.
В любом случае, центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем концентрируется основная идея рекламного сообщения.
МЕСТО СЛОГАНА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Поскольку композиция и структура текста телевизионной рекламы подвижна, то существует несколько композиционных вариантов расположения слогана в рекламном тексте.
Слоган – самостоятельный рекламный текст (текст рекламы состоит из одного слогана).
ТЕЛЕТЕКСТ: – Блинчики «Мастерица». На такой бы жениться!
ТЕЛЕТЕКСТ: – (Сок)«J7». Живи. Играй.
1.1. Слоганы – микроджинглы (рекламные песенки). Текст подобной рекламы состоит из многократно повторяющихся слоганов и их элементов.
ТЕЛЕТЕКСТ:
«Майский» чай. «Майский» чай.
«Майский» чай – любимый чай!
«Майский» чай. «Майский» чай.
«Майский» чай – любимый чай!
1.2. Двойной слоган.
Телевизионная реклама состоит из двух слоганов: товарного и имиджевого.
ТЕЛЕТЕКСТ:
1. «Samsung D-500» – 60 минут видеозаписи, фотокамера 1 и 3 мегапиксиля.
2. «Samsung D-500». Выбор, который скажет о многом. «Samsung».
Слоган – часть рекламного текста.
2.1. Слоган – заключение.
ТЕЛЕТЕКСТ:
«Safira» подарит вашим волосам чувственный роскошный цвет, который длится и длится, благодаря сочетанию ценных восточных масел и специального восстановителя цвета. А теперь и новая коллекция сокровищ востока: четыре волнующих оттенка, пленительных, как роскошные драгоценные камни. «Safira» – все цвета страсти.
2.2. Слоган – дополнение к заключению.
Среди слоганов – заключения довольно часто встречаются двойные слоганы, когда после основного слогана идет информация о какой-либо новинке.
ТЕЛЕТЕКСТ:
«KOYA» представляет. Каждую секунду в России кто-то начинает готовить лапшу «Доширак». Почему так часто? Потому что люди любят «Доширак». Всегда, везде. «Доширак». Люди любят «Доширак». Теперь в новой упаковке.
2.3. Двойной слоган.
Иногда в качестве заключения выступают сразу два слогана, при этом необязательно, чтобы один из слоганов был товарным, а другой имиджевый. Они могут относиться к одному типу.
ТЕЛЕТЕКСТ:
Ролик снят как пародия на программу Оксаны Пушкиной «Женские истории».
– Сегодня мы услышим, как в счастливую семейную жизнь Полины хладнокровной змеей закралось непонимание.
