На этом этапе созданы такие отечественные слоганы, как (Сок) «Любимый». Для своих любимых», «Старый мельник» – душевное пиво» и другие.
Фактически, именно с 1998 года мы уже можем говорить о становлении в России профессиональной коммерческой рекламы.
Еще одна особенность третьего этапа заключается в том, что в России к 1998 году, под влиянием американской рекламы, сформировалось общество потребителей, т.е. людей, которые всерьез озабочены проблемой кариеса и зубного налета, стойкостью губной помады, выбором лучшего средства для мытья посуды.
Собственно российская реклама перестала пытаться изменить идеологию, мировоззрение человека в глобальном понимании (как это было на первом этапе), она стала просто продвигать товары. Подъем отечественного производства, конкурентоспособность российских товаров – все это способствовало укрепления в России иной идеологии – потребительской.
Поскольку американская реклама значительно повлияла на развитии и становлении современной российской рекламы, остановимся более подробно на нескольких основополагающих концепциях рекламы, которые были разработаны в США в XX веке.
Первая концепция называется «аргументируй – почему». Ее суть заключается в том, что рекламное сообщение должно быть предельно информативно, при этом выполнено в прямом, объективном стиле изложения. Копирайтер Д.И. Кеннеди был убежден, что «место джинглов (рекламных песенок), ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить»2.
В качестве примера рекламы, созданной в русле подхода «аргументируй – почему» можно привести рекламу предметов женской гигиены. Проблема заключалась в том, что само слово «менструация» считалось запретным в обществе первой половины XX века. Было предложено следующее рекламное решение: «Kotex». Потому что доктор сказал: «Используй «Kotex».
В этом же стиле написаны такие слоганы, как «Пользуйтесь «Pepsodent» два раза в день, навещайте дантиста два раза в год»; «Kleenex» – платок, который можно выбросить».
В России в русле этой концепции, например, была создана реклама сока «Любимый». Однотипные слоганы дают ответ на вопрос, почему потребитель должен приобрести предложенный товар: «Любимый». Потому что удобный»; «Любимый». Потому что вкуснее»; «Любимый». Потому что из детства»; «Любимый». Потому что щедрый» и т.п.
Несколько видоизменила подход «аргументируй – почему» копирайтер агентства «Walter Thompson» Хелен Дж. Лэнсдауни Резор. Она внесла особый женский, эмоциональный стиль в рекламные сообщения. Например, в таком стиле была выполнена рекламная кампания мыла «Woodbury» (1911 год). Слоган «Кожа, к которой вы любите прикасаться» содержал скрытый эротический подтекст. Реакция общественности не замедлила сказаться – многие покупательницы отказались от подписки на женские журналы, в которых была опубликована эта реклама. Однако продажи мыла все-таки увеличились.
Примером российской рекламы могут послужить слоганы: (женское белье) «Дикая орхидея» – нескромные новогодние подарки»; (парфюмерия) «С «Charli Red» Вы такая чувствительная и выразительная» и другие.
Следующая концепция называется «Школа атмосферной рекламы» (Т. Макманус, Р. Рубикам). В ее основе лежит ненавязчивая манера изложения: деликатно подчеркивается его превосходство над прочими товарами из этой же категории. В этом стиле были выполнены такие знаменитые слоганы, как (автомобиль) «Cadillac» – бремя лидерства»; (рояль) «Steinway» – инструмент бессмертных» 3 и другие.
В России мы встречаем следующие слоганы: «Великий тигр» – чай – победитель»; «НТВ+» – больше, чем телевиденье» и др.
В XX веке в США популярность приобрела концепция «Ровняйся на Джонсов». Ее суть сводилась к тому, что бы жить не хуже других, быть частью какой-либо престижной социальной группы. Например: (Майонез) «Heinz» – вкус для людей со вкусом»; «Джинсы «Jordan». В них выросла вся Америка» и т.п.
В 40-ых годах XX века идеологом рационалистической рекламы Р. Ривзом была разработана концепция Уникального Торгового Предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура). По сути УТП было усовершенствованным вариантом подхода «аргументируй – почему»
Р. Ривз вывел ряд требований к Уникальному торговому предложению: оно обязательно должно указывать на специфическую выгоду, быть уникальным (кардинально отличаться от УТП конкурентов) и достаточно сильным, чтобы привлечь внимание массового потребителя4.
Стремясь максимально выделить товар из ряда подобных Р. Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:
1. «Замена» отрицательных свойств товара или услуги на положительные: «M&M’s» – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
2. Усиление положительных свойств: Это не просто сигареты. Это – «Davidoff».
3. Создание маркированного компонента товарной категории (акцентируется внимание на необычных свойствах товара): Оно плавает! Мыло «Procter&Gambl»5.
К российским слоганам, созданным в русле концепции УТП, можно отнести следующие: «Слобода» – настоящий оливковый майонез»; «До-ми-до» – продукты из цельного мяса. Без сомнения» и т.п.
На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.
Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».
В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого города»; (лекарство) «Супрастин» – классическое решение проблем аллергии» и др.
В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.
Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.
В дополнение ко всем приведенным выше концепциям во второй половине XX века США в рекламе появилось такое явление, как «обселеранс» – искусственное старение вещей. Потребителей призывали не просто купить качественную вещь, но и модную, новую.
В российской рекламе маркером данного явления являются такие слова, как «новый», «новинка»: (зубная паста) «Новый «Colgate» «Защита от кариеса». Нет защиты лучше!»; (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» – чистая свежесть, чистая сенсация!» и др.
Приведенные концепции до сих пор используются во всем мире при создании коммерческой рекламы.
Российская реклама третьего этапа, опираясь на данные концепции, создает собственную профессиональную рекламу.
Качественные изменения рекламы не остались незамеченными. Так, в июле 2006 года в силу вступил новый «Закон о рекламе», более полно регулирующий рекламную деятельность в России.
В словаре слоганов были собраны слоганы телевизионной рекламы третьего этапа (2000 – 2006).
СЛОГАН: ЭТИМОЛОГИЯ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Слово «слоган» вошло в русский язык в конце XIX века и первоначально соотносилось с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией: слово происходит от галльского «sluaghgairm» (Sluagh – враг, gaim– военный призыв), что обозначает «боевой клич»6. В современном английском языке (посредством которого слово и вошло в русский язык) «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз; боевой клич шотландских горцев»7.
