Слово «слоган» стало применяться к коммерческой рекламе ближе к середине XX века. До этого времени в качестве синонимов «слогана» выступали такие словосочетания, как «рекламный заголовок», «рекламный девиз», «рекламная фраза» 8 и т.п.
Одно из первых упоминания о слогане в русскоязычной литературе мы встречаем у Н.Б. Фильчиковой (1971 год), где слоган определяется как «ударная строка», «рекламный лозунг». При этом автор отмечает, что слоган «…относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением»9.
В современном рекламоведении существует несколько определений слогана.
Так, теоретик и практик рекламы И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «… краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании» 10.
Классик рекламоведения О.А. Феофанов соотносит слоган со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля» 11.
В целом, слоган – это яркая финальная фраза, отражающая основную идею рекламной компании, которая может функционировать как самостоятельный рекламный текст.
ОБЪЕМ СЛОГАНОВ
Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме. Сколько же слов в идеале должен вмещать в себя слоган?
Как отмечает Л.С. Фещенко, максимальный объем русскоязычных слоганов не должен превышать 12 слов12. В противном случае слоган просто не будет запоминаться потенциальным потребителем даже при многократном повторении.
При написании слоганов также необходимо учитывать уровень сложности восприятия текста. И.Я. Рожков выявил, что если в слогане присутствуют сложные доводы, то оптимальный объем слогана снижается до 4 – 6 слов13.
Таким образом, по количеству использованных слов слоганы можно подразделить на:
Короткие слоганы (1-4 слова): (электроника) «Samsung». Будь лидером!; (газированный напиток) «Pepsi» – праздник на сто.
Средние слоганы (5 – 8 слов): (жевательная резинка) «Аэроволны» – свободное дыхание быстро и надолго; (магазин) «Белка» – меха с русской душой ждут вас.
Длинные слоганы (более 9 слов): (чистящее средство) «Domestos». Чистит любые пятна и уничтожает все известные микробы; «Cliven» – наши мужские традиции. Классическая нежная пена для бритья.
КЛАССИФИКАЦИЯ СЛОГАНОВ
Исходя из решаемых рекламой задач, выделяются некоммерческие и коммерческие слоганы.
К некоммерческим слоганам относятся слоганы социальной, политической, государственной, религиозной рекламы. Подобные слоганы продвигают различные социально значимые идеи, поэтому они нацелены на получение моральной выгоды. Например:
Здесь говорят по-русски.
За Россию, свободную от нищеты, невежества и бесправия!
Что касается коммерческих слоганов, то они, в первую очередь, стремятся получить материальную выгоду, поскольку продвигают не абстрактную идею, а конкретный товар или услугу. Например:
Зубная щетка «Aqua Fresh». Чистит с блеском, действует с головой. 2003
Чай «Великий тигр» – чай черный, а мысли светлые. 2004
В зависимости от предмета рекламирования коммерческие слоганы подразделяются на товарные и имиджевые. Первые продвигают на рынок товар или услугу, в то время как вторые создают благоприятный образ фирмы в целом.
Товарные слоганы: «Воздушный» – пористый белый шоколад; «Вологда» – настоящее вологодское масло.
Имиджевые слоганы: Тепло придет в Ваш дом. «Газпром»; «AVON». Наш опыт для вашей молодости.
Слоганы коммерческой и некоммерческой рекламы отличаются друг от друга и на уровне структуры.
СТРУКТУРА КОММЕРЧЕСКИХ СЛОГАНОВ
В отличие от коммерческих слоганов, где центральное место занимает марка рекламируемого объекта, в слоганах социальной и политической рекламы прямое называние социальной проблемы, имени кандидата, партии не обязательно. Эта информация может быть дана в рекламном контексте, поэтому слогану отводиться роль резюмирующей ударной строки, которая вне общего рекламного сообщения зачастую теряет свою силу или просто утрачивает вектор действия. Например, несмотря на всю выразительность, без контекста довольно трудно понять, за кого агитирует политический слоган «Реформы без шока, политика – без баррикад» («Яблоко»).
Что касается структуры коммерческих слоганов, то она состоит из трех элементов: наименования товарной категории, марки (бренда) и уникального торгового предложения.
Наименованием товарной категории является такие уточнения к марке, как «пиво», «автомобиль», «гель для душа» и т.п.
Е.В. Ромат определяет марку, как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов»14.
Необходимо отличать марку от бренда (brand). Если марка – это юридически закрепленное имя товара или услуги, то бренд – нечто большее. Классик рекламы Д. Огилви писал: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» 15. Например, один из наиболее всемирно известных брендов – «Coca-cola» не просто называет товар, но и прочно ассоциируется с американским образом жизни.
К наиболее известным зарубежным брендам XX – XXI века относятся «Sony», «Samsung», «Proctor&Gamble», «Phillips», «Pepsi», «Nestle» и др. На российском рынке можно выделить такие бренды, как «УАЗ», «Аэрофлот», «Жигулевское», «Толстяк», «Бочка» и др. Брендом является и знаменитый по многочисленным анекдотам автомобиль «Запорожец», который постоянно сравнивается с другим брендом – «600 Мерседесом».
Основной текстовой частью слогана является уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) или УТП (общепринятая аббревиатура).
На сегодняшний день под УТП понимается уже не столько предложение специфической выгоды, сколько основная текстовая часть слогана без упоминания марки (бренда). При этом далеко не всегда эта часть содержит уникальное предложение. Довольно часто встречаются слоганы, содержание которых, несмотря на разность товарных категорий, дублируется. Например:
Кофе «Jacobs» – аромат, который сближает.
Табак «Ориджинал» – аромат, который сближает.
По наличию или отсутствию указания на товарную категорию, слоганы делятся на два типа: полные и неполные.
В полных слоганах присутствуют все элементы (наименование товарной категории, марка/бренд и УТП ): Косметика «Max Factor». Советуют профессионалы.
В неполных слоганах указание на товарную категорию отсутствует: (гель для душа) «Fa» – зов свежести.
Указание на товарную категорию особенно желательно для товарных слоганов, поскольку благодаря этому создается более конкретный образ рекламируемого объекта.
Наименование товарной категории обычно располагается либо в первой части слогана перед маркой: Пиво «Легион» – мир сильных; либо во второй в самом начале УТП: «Dilmah» – чай, которым гордится Цейлон.
