ВВЕДЕНИЕ

Это учебное пособие, которое по сути является сборником рекламных слоганов начала 21 века, рассчитано на широкий круг читателей. В первую очередь он предназначается для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для филологов широкого профиля, специалистов в области рекламы. Вместе с тем учебное пособие может быть интересно и рядовому читателю, желающему узнать больше о языке современной рекламы.

Сборник является первым изданием в России, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века.

В данном сборнике собрано более 1750 коммерческих слоганов, а также свыше 200 текстов телевизионной рекламы. Материал был собран в период с 2000 по 2006 год. Реклама транслировалась по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, MTV, МузТВ.

Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда теоретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, копирайтинга.

В учебном пособии дается краткая характеристика современной рекламы. Разграничиваются существующие виды слоганов. Описывается структурно-композиционная специфика рекламного текста, рассматривается место слогана в рекламном тексте, а также сама структура слогана.

Основная цель словаря – помочь начинающим исследователям рекламы в сборе и систематизации материала. Анализ слоганов позволит студентам в будущем не только видеть достоинства и недостатки рекламных текстов, но и, опираясь на образцы, самим создавать профессиональную эффективную рекламу.

Помимо этого сборник представляет особую ценность для филологов, исследующих язык рекламы. Это связано с тем, что слоганы телевизионной рекламы недолговечны и вербально не зафиксированы (как, например, газетно-журнальная реклама): они транслируются лишь определенный период времени, а затем навсегда исчезают с наших экранов.

На сегодняшний день существуют лингвистические исследования, в которых реклама рассматривается с позиции синхронии. Мы смеем надеяться, что данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте.

Язык современной рекламы ярок и выразителен. Внимательный читатель найдет в материале, отраженном в словаре, неологизмы, псевдонаучные рекламные термины, окказиональные образования, которые не были до этого зафиксированы в толковых словарях русского языка, и, возможно, никогда уже не будут. Однако на данный момент эти слова являются частью нашей языковой действительности, а значит, представляю интерес как объекты лингвистического исследования.

В словаре не просто отражается язык коммерческой телевизионной рекламы начала XXI века, в нем фиксируется процесс развития и становления современной российской рекламы. Ее языка, ее тематики, ее философии.

Словарь, несомненно, будет интересен не только специалистам по рекламе, филологом, но и любому читателю, желающему пополнить свои знания о рекламе.

ПРЕДИСЛОВИЕ

НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Поворотным моментом в истории современной коммерческой рекламы стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое отменяло монополию государства на создание рекламных контор. Это постановление дало жизнь первым негосударственным рекламным агентствам, что способствовало появлению российской коммерческой рекламы.

В новейшей истории российской коммерческой рекламы (конец XX – начало XXI века) можно выделить три этапа.

Первый этап (1991 – 1994) связан с зарождением коммерческой рекламы. В частности – телевизионной.

Телевизионная реклама изначально делилась на русскую и зарубежную. Основное отличие заключалось в том, что зарубежная реклама продвигала в первую очередь товар, в то время как русская – идею. Реклама начала 90-ых годов не просто помогала налаживать рынок сбыта, с ее помощью выстраивалась новая идеология.

Это было связано с тем, что события августа 1991 года (путч) поставили точку на советской идеологии. Старая идеология была признана недействительной, однако новая, названная громким словом «Демократия», на проверку оказалась не больше, чем абстракция. В результате образовался идеологический вакуум, которым и воспользовались создатели рекламы.

Иностранные ролики не просто рекламировали товар. Они активно пропагандировали американский образ жизни, столь чуждый, но в то же время интересный русскому человеку, который на протяжении многих десятилетий был отрезан от культуры Запада. И хотя серая российская реальность не совпадала с яркой рекламной картинкой, американская мечта оказалась как никогда близка русскому народу, пережившему многолетни пустые прилавки и многометровые очереди.

Что касается собственно российской рекламы, то она создавалась в большинстве случаев не профессиональными копирайтерами: журналистами, писателями. Эпичная, эмоциональная, она как никогда сближала рекламу с искусством. Зрители с упоением смотрели высокобюджетные ролики банка «Империал», воссоздающие яркие исторические сюжеты. Фраза «До первой звезды нельзя», произнесенная Суворовым, стала крылатой. Единственный недостаток такой рекламы заключался в том, что внимание зрителя привлекал скорее интересный сюжет, нежели рекламируемый объект. Реклама не продавала, а значит, не была эффективной.

Еще одной особенностью российской рекламы начала 90-ых годов являлось то, что она рекламировала чаще всего не товар (производство товаров народного потребления в тот период находилось в упадке), а финансовые структуры, такие как «МММ», «Гермес», «Хопер – Инвест» и другие.

Зачастую люди смотрели рекламу как сериал. Улицы российских городов пустели, когда шел один из первых латиноамериканских сериалов «Просто Мария». Не отходил от телевизора народ и во время рекламных пауз. История Лени Голубкова из рекламы «МММ» будоражила зрителя не меньше, чем латиноамериканские страсти. Знаменитые слоганы «Куплю жене сапоги», «А нам лучше!», «Я не халявщик, я – партнер!» стали лозунгом десятков тысяч, вложивших свои сбережения в компанию Мавроди. Апогеем рекламной эпопеи семейства Голубковых стала встреча Леонида с той самой «Просто Марией». Люди окончательно уверовали, что сказка об Иванушке-дурачке, лежавшем на печи и получившим за это царевну и полцарства в придачу, может стать реальностью благодаря «МММ». Не удивительно, что когда большинство финансовых структур (в том числе и «МММ») в дальнейшем обанкротилось, это в значительной мере подорвало доверие россиян к рекламе.

Проблема недобросовестной рекламы стала настолько глобальной, что в 1994 году Президентом России был подписан указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы».

Второй этап (1994 – 1998) связан с уже непосредственным развитием российской коммерческой рекламы.

К 1994 году, несмотря на экономическую нестабильность страны, все же был сформирован рынок сбыта. Российские товары по-прежнему оставались неконкурентоспособными, поэтому львиную долю рынка занимали товары иностранного производства. Информационное пространство страны окончательно заполоняет американская реклама. Российские товары, как и российская реклама, теряются на фоне таких ярких западных мегабрендов, как (бытовая техника) «Electrolux». (Швеция. Сделано с умом), «Indezit» (Мы работаем – вы отдыхаете!), которые имели прекрасно отработанную стратегию продвижения товара.

В связи с широким распространением рекламы (в том числе и роликов, рекламирующих табак, алкогольные напитки), возникает острая необходимость в законодательном регулировании рекламы. Так 18 июля 1995 года выходит первый Закон Российской Федерации «О рекламе».

Третий этап начинается с экономического кризиса августа 1998 года, именно в это время появляется очередная необходимость в корректировке рынка сбыта. А. Ульяновский отмечает, что это качественно новый этап: «его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы»¹.