Благодаря встречам с клиентами мы открыли более простой способ описать наш новый продукт. Очень интересный факт: вы можете стать экспертом в своей области настолько, что теряете понимание того, что клиенты думают о вашей категории товаров. Например, нам нравилось использовать в рекламе цифры и жаргон, но обычные люди считали, что мы просто продаем очередную кредитную карту. Благодаря нашему эксперименту я понял, что иногда нужно отбросить то, что, по твоему мнению, подходит. Тогда возникнет возможность открыться для того мнения, которое сложилось о вас у клиентов.

В то время наш ключевой продукт имел постоянную низкую ставку – 5,99 процента – на тот момент это была самая низкая ставка в Канаде. Как ни странно, это не имело значения. Как мед пчел, наших клиентов притягивали низкие начальные цены наших конкурентов – даже если ставки были обманчивыми и процент увеличивался до 20 через несколько месяцев. Простая математика говорила нам, что наш продукт был гораздо лучше с точки зрения долгосрочного периода, и мы никак не могли понять, в чем дело.

Наши традиционные фокус-группы и опросы не помогали разрешить проблему. Но благодаря тому, что мы выходили на улицы и общались с клиентами, мы узнали нечто критичное. Клиенты не понимали, насколько «Capital One» отличался от остальных банков. Люди приходили к неверному заключению – они предполагали, что ставка только вначале составляла 5,99 процента и впоследствии увеличивалась до 20.

Прорыв наступил после моего следующего теста. Мы оставили цену на продуктах, основываясь на начальной ставке, так же как в ипотеке. Вместо ставки в 5,99 процента мы теперь рекламировали кредитные карты Prime+2 и Prime+1, и людям это понравилось. Цена казалась им честной, и это помогло клиентам понять, что впоследствии она не взлетит. На следующий месяц наши продажи увеличились втрое, и бизнес быстро вырос до портфеля активов в один миллиард долларов с низким уровнем риска.

Это миллионное портфолио было моим корпоративным почетным знаком, но, что более важно, благодаря этому опыту я усвоил ключевой урок предпринимателя: чтобы выиграть в долгосрочной перспективе, необходимо уметь адаптироваться.

Я ушел из «Capital One» в 2007 году, чтобы вывести свою компанию Trend Hunter на следующий уровень. Правильный выбор времени, как говорится, – это полдела, а ушел я как раз за год до того, как кредитный кризис разрушил 465 американских банков[9], от «Washington Mutual» (самый большой обвал банка в истории США) до «IndyMac», «Colonial», «Guaranty», «BankUnited», «AmTrust», «California National» и «Superior». Излишне будет говорить о том, что я пристально следил за «Capital One». Благодаря массовому тестированию и невероятной способности адаптироваться компания вышла сухой из воды. Более того, она не только выжила, но и выросла.

ПОЧТИ ВСЕ ИННОВАЦИИ ПРОИСХОДЯТ БЛАГОДАРЯ СВЯЗЯМ МЕЖДУ СФЕРАМИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОТОРЫЕ НЕ ВСЕ ЛЮДИ СПОСОБНЫ ОБНАРУЖИВАТЬ. БИОИНЖЕНЕРЫ, НАПРИМЕР, ИСПОЛЬЗУЮТ ПОДХОД ИЗ ТЕХНИКИ ОРИГАМИ, ЧТОБЫ УЛОЖИТЬ ЦЕПОЧКИ ДНК.

Не важно, в какой отрасли вы ведете бизнес, чтобы процветать, необходимо бороться с убеждением, что вы знаете своего клиента. Также необходимо заставлять себя опровергать «определенности». Постоянно ищите встречи и разговаривайте с клиентами, не бойтесь узнать, что вы неправы. Вам необходимо бороться с собственной самонадеянностью и постоянно тестировать возможности.

Каждый сезон фермер ответственно повторяет одни и те же задания: сеет, ухаживает, поливает растения и, наконец, собирает урожай. Он или она рассчитывает, что рутина принесет максимальную отдачу, и не смеет отступать от этой модели.

Точно так же акционерные компании борются за последовательное принятие решений и предсказуемые квартальные итоги. Как только они входят в колею, то стараются масштабировать бизнес путем повторения и оптимизации своих процессов.

Дэвид Кук использовал эту доказанную бизнес-стратегию, когда запускал компанию «Blockbuster Video» в октябре 1985 года. До этого он работал специалистом по базам данных и благодаря этому уже заработал достаточно денег. Теперь же его целью было создать франшизу видеопроката «под ключ». Большая часть его успеха была основана на использовании данных, которые позволяли предсказать, что клиенты захотят посмотреть, – стратегия была эквивалентна существующему сегодня сервису Netflix.

Первые несколько магазинов Кука были невероятно успешными, поэтому он решил масштабировать бизнес, копируя свой магазин до последней детали много-много раз. К 2009 году эмблема «Blockbuster» висела в 9000 мест, в компании числилось примерно 60 000 работников.

Что иронично, у «Blockbuster» за долгие годы было множество возможностей купить начинающий развиваться Netflix – и этот факт в ретроспективе мог бы рассматриваться только как идейная кража. Но розничный бегемот не видел в этом нужды, и в 2004 году он запустил «Total Access», свой собственный сайт проката DVD. Но у веб-сайта практически не было шансов на успех. К 2007 году «Blockbuster» перестал концентрировать внимание на «Total Access», считая, что сайт был слишком отделен от суперуспешной франшизной модели магазинов.

Что случилось после?

Да, вы правильно догадались: за последующие несколько лет «Blockbuster» утонул, как «Титаник». В 2010 году уже практически нефункционирующая цепь была повержена сетью видеодоставки. «Blockbuster» объявила себя банкротом, a Netflix выросла в компанию стоимостью в $26 миллиардов.

Оптимизация – это соблазнительный инструмент. Из-за него исполнительные директора и менеджеры устремляются по широкому и, казалось бы, идеальному шоссе к консервативному и вроде бы гарантированному исходу, вместо того чтобы пойти по узкой тропинке к, вероятно, головокружительным достижениям. Компании любят вводить политику, процедуры, иерархию и правила, чтобы масштабировать бизнес, но жесткая структура неизбежно ограничивает гибкость и снижает способность бизнеса адаптироваться.

Как отдельные личности, мы тоже можем легко попасться в ловушку повторения. Как только вы находите индустрию, в которой можно хорошо заработать, вас так и тянет на ней остановиться. Найдя новую инвестиционную категорию, которая приносит доход, вы захотите инвестировать как можно больше в эту нишу. Как только вы достигли успеха в карьере, вы, скорее всего, начнете повторять что-то, из-за чего вы преуспели в самом начале, пропуская гораздо лучшие возможности, которые находятся у вас перед глазами.

Чтобы освободиться от повторения, необходимо развить в себе такой инстинкт охотника, как любопытство. Чтобы подстегнуть любопытство, необходимо постоянно искать свежие источники вдохновения и экспериментировать с новыми идеями.

Рон Финли родился и вырос в опасном месте – в Южном Лос-Анджелесе. Он предприниматель, афроамериканец, и известен он своим сшитым на заказ джинсовым костюмом – осязаемым доказательством того, что он добился успеха благодаря бунтарскому стилю предпринимательства. Несмотря на то что Рон вырос в одном из самых опасных районов Америки, он стал успешным модным дизайнером, коллекционером и совсем недавно – ведущей силой в преобразовании его округа.

Жестокость и незаконная активность банд Южного Лос-Анджелеса известна многим, но регион также является центром темнокожего калифорнийского сообщества и местом происхождения звезд, от Бэрри Уайта до Ice Cube. Как молодой человек, которого заботила культура родины, Финли прошел путь от коллекционирования купальников 1930-х годов, старых часов и камер до памятных вещей черной развлекательной культуры. На самом деле в будущем он соберет такую впечатляющую коллекцию, что она однажды будет выставлена в Музее афроамериканского искусства.

Любопытство Финли равнялось со здоровым бунтарством.