В 1977 году Рэймонд занял у своих родственников 80 000 долларов, чтобы построить небольшой магазин белья. Этот просто оформленный магазин, ориентированный на мужскую аудиторию, быстро стал известным и принес владельцу полмиллиона долларов только за первый год работы. Благодаря этому успеху было открыто еще три магазина. Поставив цель выйти на национальный уровень, Рэймонд запустил каталог, в котором рассказывалось об индустрии белья. Каталог доставлялся по почте, а также красовался в каждой мужской раздевалке.

В течение нескольких лет он открывал новые магазины и получал миллионы долларов дохода.

Сейчас вы уже, наверное, догадались, что магазин Рэймонда – это Victoria’s Secret, хотя очень немногое от первоначальной бизнес-модели осталось в той международной сети, которую мы знаем сегодня.

Очень многие вещи Рэймонд сделал правильно – от преображения ужасного опыта похода по магазинам в доходный концепт розничной продажи до использования нетронутой ниши – за что он и получал свои миллионы. Но, несмотря на все эти умные ходы, он не замечал более широкой картины. Конечно, оказалось, что больше всего белье покупают женщины, а не мужчины – а значит, Рэймонд рекламировал товар не тем людям.

На самом деле главной причиной, по которой женщины заходили к нему в магазины, было модное белье, и уж точно не для того, чтобы осчастливить мужчин. Скорее красивое белье делало женщин более уверенными в себе.

Рэймонд не замечал всего этого, и его сеть магазинов уверенно шла к банкротству. Именно тогда гений розничной продажи Лесли Векснер взял предприятие в свои руки.

За несколько месяцев новый управленческий состав радикально изменил диспозицию магазинов и каталога: картинки, бренд, цвета и стиль были переделаны для женских глаз, и новый подход сработал волшебным образом. Результат: уже через три десятилетия компания Victoria’s Secret стала мегабрендом стоимостью в 6 миллиардов долларов.

Было бы слишком легко вычеркнуть все заслуги Рэймонда, основываясь на масштабах его промахов. Вы можете возразить, что он не замечал очевидного, но не забывайте, что его первые магазины приносили миллионы долларов. У него была проверенная формула, и он придерживался ее много лет.

К сожалению, как и множество отдельных людей и предприятий, Рэймонд был счастлив играть роль фермера. Если бы он больше экспериментировал и был готов отказаться от старых убеждений, то смог бы распознать невероятные возможности, которые его компания боялась использовать.

Какие возможности вы упускаете прямо сейчас? Сколько выдающихся бизнес-идей всего в нескольких шагах от вас, от вашей нынешней работы? Реальность в том, что этого знать мы не можем.

В отличие от Рэймонда многие из нас так и не дождутся того момента, когда кто-то другой придет и сделает все за нас.

Хотя неудача Рэймонда была катастрофической, его ошибки довольно типичны для бизнесов и предприятий. Рэймонд пострадал от трех ловушек фермера: он был самодоволен в отношении своего успеха, повторялся и чрезмерно защищал свои собственные убеждения.

Как бы странно это ни звучало, один из сложнейших для постижения уроков, который можно извлечь из этих ловушек, состоит в том, что «успешность» в конце концов мешает нам до конца использовать собственный потенциал.

Чтобы понять, как обойти эти типичные ловушки, давайте встретимся с человеком, который совсем не похож на охотника: с семидесятивосьмилетним стариком, который живет в суетливом испанском портовом городке Корунья. Он носит один и тот же синий джинсовый костюм почти каждый день. Он обедает в кафетерии на работе и редко уезжает в отпуск. Он не дает интервью. На самом деле до 1999 года не существовало опубликованных фотографий этого загадочного человека. Единственная причина, почему он вообще разрешил себя сфотографировать, – его фотография сопровождала первое открытое размещение акций его компании.

Он заработал миллионы, произведя революцию в моде, и сегодня он третий по состоятельности человек в мире, даже богаче, чем Уоррен Баффет и Ларри Эллисон, идет следом сразу за Карлосом Элу и Биллом Гейтсом. Амансио Ортега – создатель магазинов Zara, процветающей международной сети магазинов одежды, которую вы по ошибке можете принять за такую же, как все остальные, – но это далеко не так. Директор раздела моды Louis Vuitton называет магазин Zara «вероятно, самым инновационным и ошеломительным розничным магазином в мире»[4]. Компания не делает рекламу, потому что не может, – да ей и не нужно. Zara не держит каждую новую модель и размер на складе, да и стили одежды очень редко последовательны. Именно поэтому бренд так успешен.

Чтобы понять, как Zara сделал Ортегу невероятно богатым, нам нужно осознать, куда ведет будущее бизнеса – в любой индустрии. Это относится не только к индустрии моды.

Все начинается со скорости. У средней компании, занимающейся пошивом одежды, от нескольких месяцев до года уходит на то, чтобы сделать из дизайна продукт, готовый для продажи. У Zara на это уходит четырнадцать дней[5].

Дизайнеры и создатели концептов издают по нескольку моделей каждый день, которые быстро шьются на местной фабрике. Аутсорсинг в Китае – не вариант, потому что большое расстояние задержит поступление продукции. Zara часто начинает работу с суровыми тканями – это означает, что они на протяжении пошива находятся в незаконченном, почти бесцветном состоянии. Работа с такими тканями означает, что окрасить их можно даже в последнюю минуту.

Если последнее творение дизайнеров Zara – это маленькое красное платье с воротничком, то пять размеров такого дизайна будут пошиты и отправлены в каждый из 2000 магазинов Zara – и все это в течение двух недель. Вы купите это красное платье, и продавец спросит, почему оно вам нравится. Такие вопросы могут показаться абсолютно бесцельными, но в конце дня легионы владельцев магазинов отправят отчеты о товаре в главный офис. Если достаточному количеству женщин понравится платье, но они будут не в восторге от воротничка, дизайнер тут же создаст еще один дизайн платья, уже без воротничка, и через четырнадцать дней оно снова будет во всех 2000 магазинов.

Небольшое количество товара дает множество преимуществ. В компании очень редко накапливается одежда, которую она не может продать, и в этом случае нет необходимости в рекламе, она не важна – да и невозможна, потому что нет смысла размещать фотографию платья на плакате, если уже на следующей неделе его нельзя будет купить. И наконец, ограниченное количество товара усиливает эксклюзивность. Если вам повезло приобрести новую модную юбку на этой неделе – великолепно, но если вы будете долго колебаться, ее может уже никогда не быть в магазине.

Это разжигает потребность срочности покупки, взывая к психологии охотник-добыча, что и держит на крючке столько покупателей. Клиентам также приятно знать, что вряд ли их коллега придет на работу точно в таком же платье.

Эти необычные методы помогли Zara стать одним из самых быстрых и самых успешных розничных магазинов в мире. В статье о компании британская газета «The Telegraph» выразила мнение, что открытие магазина Zara – это «показатель модного города», и процитировала слова одной девушки: «Слава богу, мы больше не будем страной третьего мира в области моды»[6].

В отличие от архетипа «фермера», который я описал, Ортега не страдает самодовольством. Он ненасытен. В его понятии, вне зависимости от того, являетесь ли вы дизайнером или владельцем магазина, «ежедневная цель – самосовершенствование и поиск новых возможностей». Ортега не повторяется. Он не защищает старые дизайны одежды. Он – неумолимо любопытен и готов разрушать.

Это и есть три инстинкта охотника: ненасытность, любопытство и готовность разрушать.