Правды, которые мы предпочитаем распространять, повлияют на то, как будут поступать окружающие. Чтобы бессмысленно не забивать тюрьмы наркоманами, чтобы не творилась несправедливость по лжесвидетельству стражей порядка, чтобы корыстные банкиры не ставили людей в неравные финансовые условия, чтобы избежать многих и многих других опасных для общества явлений, абсолютно необходимо тщательно выбирать моральные правды и успешно их транслировать.

Мы стараемся поступать согласно тому, что считаем этичным, а что нет, но вместе с тем многих из нас куда сильнее мотивирует желание и нежелание. Мы алчем изысканной еды и модных вещей, засиживаемся на работе, чтобы съездить в отпуск в дальние страны, переходим улицу, чтобы разминуться с неприятными людьми, и покидаем комнату, где плохо пахнет. Нас тянет к вещам, вызывающим удовольствие, любопытство или радость, а тех, что пробуждают страх, злость или омерзение, мы избегаем. Эти эмоции диктуют наше поведение в куда большей степени, чем любые другие психологические стимулы. Ненависть делает из людей убийц и террористов. Воодушевление заставляет многим рискнуть. Страх может парализовать, а страсть дает силы стремиться за пределы возможного.

Все эмоции мотивируют нас разными способами. Для простоты объединим в один класс позитивные, привлекающие нас к некоему раздражителю — мы назовем его желательным. Раздражители, вызывающие негативные эмоции, охарактеризуем как нежелательные.

Когда-то давно мужчины носили обувь с длинными носами. Очень длинными. Пулены, кaк называлась эта обувь, имели носки, удлинявшие стопу в полтора раза. Иногда их приходилось крепить к коленям шелковыми нитями или серебряными цепочками. Передвигаться в такой обуви было непросто, ходить по лестницам — почти невозможно. Но средневековые аристократы и торговцы по всей Европе охотно терпели эти неудобства — настолько привлекательными были для них пулены.

С другой стороны, некоторые современники этой моды носить пулены вовсе не стремились. Одни видели в ней сумасбродство и падение нравов, другие — фаллические символы, недопустимые в благочестивом обществе. В конце концов пулены запретили, установив предельную длину носка в два дюйма. В наши дни мы сочли бы любого бизнесмена, предлагающего такие туфли, помешанным: кому может понадобиться обувь, ограничивающая способность к ходьбе? Но при этом мы испытываем странную любовь к высоким каблукам. Что будут думать через 200 лет наши потомки о 12-сантиметровых шпильках?

Мода — лишь самая яркая манифестация субъективности и переменчивости человеческих желаний. У разных эпох и разных людей расходятся вкусы на все — от бальзамического уксуса и вислобрюхих свиней до бой-бендов и покрышек с белой полосой. Кто-то любит полноприводные машины, газоны, волков, огнестрельное оружие, Snapchat, самолеты, забавные рингтоны, деловые завтраки, «Анóнимус», бег трусцой, знаменитостей и микроволновки, а кто-то все это терпеть не может. То, что кажется привлекательным вам, другим неприятно. И если вас это мотивирует покупать, поддерживать, пропагандировать или строить, другие будут реагировать совсем иначе.

Но ведь, конечно же, есть какие-то вещи, о которых мы все сходимся во мнении, — абсолютные значения на спектре желательности? В конце концов, никому не по нраву вирус Зика и никто не устоит перед очарованием новорожденного котенка.

Наверное, так, но выходит, что представления о желательности куда более переменчивы, чем может себе представить даже завзятый модник.

Касс Филлипс лучше многих понимает рынок организации корпоративных событий. Она утверждает, что ни одна из устроенных ею конференций не оказалась убыточной. В 2009 г. Касс провела в Сан-Франциско однодневную конференцию, которую вряд ли можно было представить еще 10 лет назад. Конференция FailCon посвящалась прославлению — или по крайней мере изучению — неудач.

В Кремниевой долине без счету плодились интернет-стартапы, многие из которых не выживали, и Филлипс поняла, что из этих неудач можно вынести уроки, которые могут быть полезны другим предпринимателям. Первый FailCon посетило более 400 участников, конференция стала ежегодным событием и еще одной историей успеха из Северной Калифорнии, которую экспортируют в разные города мира. Люди повсюду проникаются все большим интересом к неудаче.

Это был один из самых невероятных на нашей памяти случаев превращения нежелательного в желательное. Тысячелетиями неудача считалась дурным исходом. Даже те, кому повезло оправиться после нее и добиться успеха, все равно предпочли бы обойтись без неудач. И все же сегодня во многих отраслях и организациях неудачу приветствуют ради опыта и личностных качеств, которые она развивает у тех, кого постигает.

Рекрутеры особо отмечают предпринимателей, потерпевших неудачу, видя в них новаторов, людей, готовых к риску, способных открыть перед устоявшимся бизнесом, которому не помешает легкая встряска, новую перспективу. Предприниматели-неудачники вдруг стали членами популярного клуба: чем эффектнее и болезненнее было их падение, тем выше положение в этом новом клубе. Они рассуждают о «падении вверх», подразумевая, что вследствие неудачи их дела только улучшились.

На книжных полках и газетных страницах, прежде пестревших заголовками типа «Мотивация: как преуспеть в бизнесе и в жизни», теперь мы обнаруживаем всевозможные сочинения, озаглавленные «Дар неудачи» или «В чем секрет успешной неудачи». Считается, что неудача зачастую помогает усовершенствовать подход, прояснить замысел и подсказать смелое решение. Поощряя сотрудников признаваться в неудачах, работодатель страхуется от серьезных проблем в будущем и дает ход более эффективным схемам и технологиям. Многие люди, однажды потерпевшие неудачу, уже не так ее боятся, и, значит, охотнее пробуют непроверенные рецепты.

Эта теория не нова. Фармацевтическая компания Lilly с 1990-х гг. устраивает праздники неудач в ознаменование исследовательских проектов, которые не дали результатов, хотя исполнители поработали на совесть. Примерно в то же время стал убеждать бизнесменов «полюбить неудачу» гуру менеджмента Том Питерс. Уинстон Черчилль замечал: «Успех — это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя энтузиазма».

Но в такие роскошные одежды неудачу не рядили еще никогда. Многие специалисты и предприниматели сегодня приветствуют неудачу как своего рода обряд посвящения, который открывает перед тобой двери и способствует успеху. Лучшей визиткой стала запись в блоге с анатомированием незадавшегося дела. Мантра Кремниевой долины «Падай быстро, падай часто» распространилась на другие отрасли и местности. Вокруг неудачи сформировалась новая корпоративная культура: компании, применяющие неэффективные бизнес-модели, теперь фокусируются на других моментах, продукты «доводятся до ума», схемы работы «переосмысляются». Дизайнерское агентство IDEO работает под девизом «Падай чаще, чтобы скорее взлететь». И кому-то банкротство кажется почетным орденом.

Эта новая правда о желательности неудачи в глазах многих вчистую переигрывает старую суровую истину о том, что неудача часто слишком дорого обходится многим причастным. Ведь на каждого предпринимателя, распахивающего душу и громко аплодирующего на конференции FailCon, обычно приходится цепочка инвесторов, которые теряют тысячи и даже миллионы долларов, если их вложение не оправдывается. Остаются без работы нанятые специалисты, клиенты так и не получают оплаченный товар, а подрядчикам никто не компенсирует неисполненные обязательства.